Аннотация: Почему локализация лабораторного тестирования международных клинических исследований в России не стала реальностью? Попробуем вместе ответить на этот вопрос. Глава 5.
5. Терминология и маркетинг центральной лаборатории
Целевой маркетинг пленил лабораторную службу с момента появления различных каналов, охватывающих группы направляющих на анализы специалистов, пациентов, её руководителей, производителей и т. д. Наша способность к сложному и разнообразному общению в таких двух важных областях медицины, как лабораторная служба и клинические исследования, определяет наши возможности сотрудничества с иностранными спонсорами и КИО в рамках международных клинических исследований (МКИ). С момента их появления научный маркетинг использовал определённые образы и символы для организации внутреннего мира экспертов, продвигал новые понятия и процессы, давал им новые области применения и жизнь. Экспертный язык - это сила, которая связывает нас как профессионально социальных действующих лиц, помогает наделить особым смыслом этот относительно небольшой мир вокруг нас, предлагает основу для наших достижений. Но, несмотря на всю силу, экспертный язык и целевой маркетинг довольно хрупки под давлением регуляторов индустрии. Реклама способна манипулировать и вводить в заблуждение. Специальные медиа не только дарят свободу знания, но и контролируют наше восприятие сектора индустрии. Важная и сложная роль, которую играет целевой маркетинг в нашей профессиональной жизни, стала для лабораторной диагностики источником бесконечного вдохновения. Можно сказать, лабораторное дело одержимо экспертизой и мнением специализированных медиа.
Тон и интенсивность "голоса" целевого маркетинга.
За всю свою историю лабораторная служба успела перепробовать всякий тон и всякую интенсивность целевого маркетинга, какие только можно вообразить: будь то широкая реклама глюкометров для пациентов с диабетом, восторженные мотивационные ролики Элизабет Холмс (основатель компании "Теранос" - см. Раздел "Мышление лабораторной диагностики...") в Ютюбе , или первые скорбные сообщения о статистике ПЦР-тестирования на коронавирус. Везде предприимчивые действующие лица используют в качестве инструмента и факты, и рекламу, что часто требует не только участия признанных экспертов, но и "замаскированных" под последних актёров. Целевой маркетинг - не однонаправленный "поезд" в успех.
Гипнотизирующее превращение бывших героев во "врагов общества" с Элизабет Холмс (ЭХ) в качестве яркого примера сопровождалось типичными символами качества, цены и доступности. О непростой истории самой молодой миллиардерши, замордованной до такой степени, что едва ли теперь выберется из череды судов и следствий, написано и снято очень много. Однако, история самой технологии и её создателя, продавшего права на использование ЭХ, осталось закрытой, потому что любая ассоциация лабораторной платформы с "Теранос" означает громадные репутационные риски. Так трансформируется целевой маркетинг в антирекламу.
Ещё один триллер - это использование экспресс-тестов для диагностики COVID-19 на этапе роста эпидемии. Неровные и тревожные сообщения из-за рубежа, а потом и Сеченовского университета, основанные на массовом расхождении результатов ПЦР на экспресс-тестах и стационарном лабораторном оборудовании, продемонстрировали, как индустрией (разрушенного) здоровья постепенно овладевает "демон" предпринимательства.
Воспользовавшись временным разрешением на ввоз анти-ковидных препаратов и диагностических тестов, предприниматели всех мастей предприняли массовую атаку на Минздрав и правительство в СМИ с целью снять любые барьеры на пути "инновационных" продуктов. Солидная и респектабельная тональность маркетинга деформируется тем сильнее, чем больше усилия "демона". Сообщения в СМИ становятся всё более агрессивными и персональными в отношении лиц, принимающих решения о регистрации диагностического оборудования и экспресс-тестов. Само ощущение паники в СМИ строится на несоответствии респектабельности состоятельных молодых предпринимателей злобному маркетингу "демона" предпринимательства, исходящему от них.
И напротив, в случаях провальных попыток крупнейших производителей лабораторных тестов быть первыми с ПЦР-наборами, нагнетание паники было основано на нейтральном научном маркетинге. Огрехи в заявленных показателях диагностической эффективности проявились у большинства производителей, "в каждом исследовательском центре, и терпим мы их, потому что это общепринято, это привычно" , , . Избегая типичного для небольших компаний целевого маркетинга, глобальные производители убедительны в своём стремлении рационализировать свои огрехи в научном маркетинге. Их стиль маркетинга спокоен и твёрд. Это убийственная техника, которая подчёркивает силу и мощь производителя.
В лабораторном оборудовании есть ряд производителей, известных только своему целевому маркетингу в конкретной нише: от эксклюзивности на важный спец-тест до производства инструментов общелабораторного употребления. Мы можем проследить множество случаев, когда функционирование лаборатории осложняется после поломки аппаратов производства необходимых типов воды. Типы и стандарты контроля воды определены во всех сертификационных / аккредитационных документах. При этом невыразительный на первый взгляд маркетинг производителей в этой области за счёт своего позиционирования и высочайших стандартов соответствия регуляторным требованиям связывает персонал и аналитическое производство воедино. Выход из строя производства лабораторной воды останавливает операции всей команды и менеджмент вынужден принимать экстренные меры, чтобы спасти большой объём рутинного тестирования биоматериала, которое должно быть осуществлено в течение 12-24 часов после доставки. Наличие резервных генераторов воды серьёзно облегчает ситуацию. Но был и такое: во время выхода из строя обоих генераторов в одной из самых сертифицированных и аккредитированных по системам качества европейских лабораторий, её директор вместе с менеджером общего отдела лаборатории поехали в соседнюю больницу с большими пустыми баклагами для дистиллированной воды на личном автомобиле директора. Дорога была каждая минута...
К чему этот пример с водой? В современном мире не столь важно, насколько велик рынок потребления конкретного оборудования. Существование производителей технического оборудования поддержки лабораторных операций (напр. воды или пипеток) зависит полностью от их разумного маркетингового позиционирования. Когда закончится их маркетинг, закончатся и они. Но пока бестелесная сила маркетинга позволяет этим компаниям быть всюду, соединять всё, и обладать абсолютной властью в лаборатории, и их практики определяют практики регуляторов. Как достичь необходимого уровня безубыточности в узкоспециализированном секторе индустрии?
Маркетинговый продукт частно-государственного партнёрства.
Компании-продукты целевого маркетинга существуют повсюду. Как это не парадоксально, во многих странах, в т. ч. и России, безумные гении предпринимательства, скрываясь за финансовым инвестиционным занавесом, объясняют группе экспертов лабораторной службы как построить частно-государственное партнёрство (ЧГП). Привлечение государственных структур с их мотивацией делает отказ или создание препятствий на пути ЧГП-проектов сродни антигосударственной деятельности. Программы ЧГП, инициированные в период восстановления деидеологизированного общества, можно рассматривать как финансовое плечо соблазнительной и пугающей новой индустриализации, которая привлекает отчаявшихся безработных (в основном, молодых) перспективами светлого карьерного будущего. Используемый при этом целевой маркетинг инвестиционных предпринимателей становится очевидным при прозрачной структуре бенефициаров ЧГП-проекта.
Так же как во многих известных случаях, когда источник "бестелесного" маркетинга становится известен, его сила исчезает, а чары процветания развеиваются. Развращающая власть целевого маркетинга - в самом центре популярнейшего проекта консолидации ЛПУ, предлагающий обновлённый взгляд на секторальное сокращение затрат на индустрию здоровья со стороны государства. В этом проекте пересекаются две линии развития: внедрение дорогостоящих технологий в одних секторах индустрии и сокращение расходов на другие области медицины: и это логично, - бюджет не безразмерен. Хотя обе роли исполняют одни и те же лица, как правило, - из среды инвестиционных банкиров, едва ли оперативное решение каждого из этих двух проектов могло бы отличаться сильнее. Целевой маркетинг создания новых централизованных франчайзинговых структур - громкий, нахальный, и респектабельный. Регулятор индустрии - обстоятельный, спокойный и вежливый (известны попытки альтернативного тона - эти люди сейчас переводятся на преподавательскую работу ).
В ЧГП центральных лабораторий отделенный от производственного актива целевой маркетинг активен на протяжении всего проекта, он мультиплицирует бессмысленные псевдонаучные понятия через СМИ, интернет-сети и на ТВ-шоу. Он постоянно, навязчиво и агрессивно присутствует в профессиональной жизни регулятора индустрии. Инвестиционные проектные менеджеры банков традиционно особенно осмотрительны с силой маркетинга, поскольку в течение последних десятилетий начали бороться за свой лидерский индустриальный статус при наступлении цифровой эры. С приходом "цифры" относительное разнообразие и самостоятельность лабораторной службы исчезли, открыв дорогу более амбициозной эре централизованной и гармонизированной структуры лабораторного тестирования.
Проекты ЧГП дают массу поводов для размышлений об исчезновении самодостаточности лабораторной службы, о конфликте негромкой вежливой обстоятельности регулирования здравоохранения и нахальной силы целевого маркетинга. На конечной фазе ЧГП-проекта чиновников порой путают с инвестиционными менеджерами. На арене конференций и СМИ они начинают произносить парадоксально похожую на маркетинг речь, высвобождая силу своего собственного мнения, чтобы выступить против полной коммерциализации лабораторной службы. К сожалению, большинство из нас не смогут стать инвестиционными менеджерами, это не наша профессия, мы не хотим сокращать штаты и закрывать очередную больницу. Но поразительные выступления регуляторов всё больше и больше становятся похожими на инвесторов интонациями и жестами. Их объективность, воспринимаемая через обстоятельность, спокойствие и вежливость, исчезает. ЧГП-проекты демонстрируют разрушительную силу целевого маркетинга в предпринимательстве, опасную, заразительную власть базовой экономической риторики, которая может разрушать экспертизу и даже целые секторы индустрии.
Манипуляции понятиями: интерпретация сложных текстов простыми нарративами.
Опасность самих понятий и их значений может быть продемонстрирована на примере автоматизации в центральной лаборатории КИО. Проект автоматизации является ключевым для топ-менеджмента, так как должен затрагивать абсолютное большинство сотрудников центральной лаборатории. И для руководства, находящегося вне оперативной работы лаборатории, и для большинства сотрудников проект автоматизации не виден, а скорее, описан. Что позволяет представить "выгоды и ужасы", появляющиеся в процессе внедрения на местах. Повышение эффективности производственных линий позволит сократить число персонала и используемых анализаторов. Скорость тестирования возрастёт, что позволит не двум, а одной смене выполнить тестирование 1000 образцов в гематологии. И так далее.
Доминирование внутреннего маркетинга над практической работой особенно эффектно при манипуляциях в контексте экономических последствий. По ходу проекта выясняется, что все ключевые заинтересованные лица по разному понимают одни и те же понятия. Где же появляется эта сложность единого восприятия одних и тех же понятий? Автоматизация и связанные с ней понятия стали "мемом" - корпоративным культурным концептом, который через внутренний маркетинг распространяется среди сотрудников. Особые неразъяснённые профессионально понятия приобретают характер "злокачественных мемов", которые проникают в маркетинговый лексикон и заставляют их повторять вновь и вновь, чтобы распространять негативный нарратив дальше.
Маркетинговый нарратив распространяется всё больше, и даже сотрудники лаборатории начинают сомневаться в том, что они делают на практике. Например, в отделе спец-диагностики сотрудники понимают, что оборудование, на котором они работают, не попадает под проект автоматизации, но постепенно заражаются боязнью, что их сократят. Даже эксперты в автоматизации боятся, что их уволят после того, как проект будет завершён. Высшее менеджерское руководство (с прежним опытом работы в биобанке) было очень удивлено, когда вместо сокращения персонала гематологии, после внедрения автоматической производственной линии оно увидело заявку на дополнительный персонал. (????) Во-первых, никто не отменял неавтоматизированный подсчёт клеток крови под микроскопом (лейкоцитарная формула). Во-вторых, резко выросло количество клинических протоколов, где исследование биомаркеров требует использование проточной цитометрии, так же не попавшей под проект автоматизации. В-третьих, создание проектной группы экспертов автоматизации (сначала 2, а потом 5 самых опытных специалистов) потребовало их замены в повседневных операциях, а набор и обучение новичков -это тоже временная потеря эффективности.
Такая парадоксальная ситуация с появлением большого количества ручных методик на фоне всё более популярной централизации / автоматизации объясняется неповоротливостью и медленным прогрессом крупнейших производителей автоматизированных платформ по сравнению с высокой предпринимательской активностью фирм, специализированных на биомаркерах и "-омике".
Осознание того, что исправить традиционный маркетинговый контекст автоматизации можно только отделив "корпоративные мемы" от профессиональной лексики / языка экспертов, проектный менеджер должен попытаться изменить привычный круг ассоциаций со словом "автоматизация". И тогда надо использовать другие, не маркетинговые, а профессиональные определения проекта автоматизации (ПА): ПА - это конвейер доставки, ПА - это возможность освоить новые быстро растущие технологии, ПА - это профессиональный рост в проектном управлении, в том числе в клинических проектах и протоколах... Когда профессиональный язык "убивает" внутренний маркетинг, - проблемы с вовлечённостью персонала отступают. Лишь оторвав основную концепцию проекта от смысла "мема", значение - от знака, можно победить болезнь снижения профессионализма в проектно-ориентированных организациях. Маркетинговая риторика в лабораторных операциях - это отравляющий газ, буквально и метафорически превращающий упорядоченное подразделение в сообщество буйнопомешанных.
Манипулировать "ребрендингом" или изначально выбрать модель скорейшей точки безубыточности?
Существуют и другие примеры "ребрендинга" проектов, которые вначале своего запуска генерируют много недомолвок и дезинформации с сопутствующим ущербом, а потом - "допросов с пристрастием" заказчика и исполнителя клинических проектов со стороны инвесторов и регулирующих органов. В наше время даже среди экспертов разговор о понятиях и их значениях всё более и более проблематичен. Поиск правильных значений - постоянный вызов в лабораторном тестировании, будь то минимальный обязательный рабочий предел аналита или точка безубыточности лаборатории. Понятия целевого маркетинга - это инструмент, двигатель, средство. А их значение - это цель.
Например, понятие бизнеса центральной лаборатории КИО может интерпретироваться как чисто лабораторное тестирование. Но чтобы оно случилось, это тестирование, нужно, чтобы работала трёхкратно превосходящая по числу персонала структура проектных менеджеров, группы поддержки исследовательских центров с колл-центром и тренерами, отделы продаж и логистики, биобанк, склад расходных материалов и т. д. И тогда становится ясно, почему для локализации лабораторного тестирования МКИ в России недостаточно 800 кв. м. площади. Когда речь идёт о стомиллионном (в евро) бизнесе МКИ в России, можно себе представить размеры локализованной центральной лаборатории КИО - это здание с минимальной площадью 15 000 кв. м. и 500-ми сотрудниками, из которых технический лабораторный персонал не превысит 150 человек. Для привыкших работать с традиционными лабораториями реальное понимание значения такого проекта приходит слишком поздно. Назначение проекта меняет направление одной только составляющей - МКИ, того нюанса исследований, который раскрывает истинные намерения зачинателей проекта лишь после того, как рабочая группа, включая инвестора, полностью осознаёт критерии жизнеспособности центральной лаборатории КИО.
Критерии жизнеспособности включают достижение определённого объёма рутинных анализов для необходимого уровня прибыльности массового тестирования, что представляет собой разрыв традиционного шаблона планирования . Такой депрессивный по уровню получаемой прибыли шаблон включает использование реагентных контрактов, с помощью которых новая лаборатория пытается получить современное оборудование, которое позволит обеспечить "жестких" клиентов необходимым обслуживанием в реальной жизни, а не в проектной документации.
На протяжении всех операций новой лабораторной сети розничный и производственный отделы спотыкаются при контакте с новыми клиентами, не понимают друг друга. Маркетинговый или финансовый язык не способен передать значение, которое вкладывает в них медицинский специалист, хотя звучит он схоже. Другими словами, выстраивать правильную ценовую политику можно, если стратегия цепочек поставок реагентов обеспечивает долю затрат на них на больше 10-12% от выручки центральной лаборатории. А добиться этого при реагентных контрактах невозможно. Это только одно из ограничений, которое генерирует проблемы коммуникации как внутри организации, так и при работе с клиентом.
Невероятно большой охват инвестиций в франшизы основывается на целевом маркетинге и наращивает размах по мере того, как руководство тщетно ищет верный способ реализовать свои обязательства прибыльности и возврата на инвестиции. На карте возникает колоссальная сеть, по размерам превышающая европейские или азиатские розничные сети. Каждое подразделение наделено богатой внутренней жизнью, которая вплетается в бесконечный узор человеческих отношений, успехов и ошибок. Владельцы бизнеса сами становятся персонажами запутанного комплексного сценария и используют внешних экспертов с опытом в конкурирующих организациях, чтобы уверенней себя чувствовать на разворачивающейся финальной сцене. В итоге, отношения лабораторной сети с внешним миром, и особенно в МКИ, начинают разрушаться. Всё, что остаётся руководству - лишь создание и симуляция новой реальности своего колосса.
Слишком много теоретических моделей.
Здесь уместно вспомнить о теории симулякров, которая была выдвинута в качестве критики расширяющегося провала между реальностью и её репрезентацией в современных институтах (в том числе, в проектных). Как утверждают её сторонники, современный мир наводнён моделями, более не существующих или вовсе не существовавших. Это приводит к тому, что мы теряем ощущение работоспособности этих моделей в реальности. Так и инвесторы блуждают в своих генерированных целевым маркетингом иллюзиях, отдаляясь от оперативного реального мира всё дальше. Такая ситуация заканчивается соответствующе. В отношениях между инвестором и оперативным менеджментом возникает анархия. Проект умирает, а его команда, блуждая по проектным материалам, всё глубже погружается в иллюзию нового проекта. Вслед за экспертной командой разрушается её язык, коммуникации, взаимопонимание и персональные отношения, если только участники не соглашаются совместно уйти от реальности. Тогда все последующие проекты этой команды становятся бесконечной цепочкой копирования старого материала без новой сути.
Поэтому можно предположить, что для локализации лабораторного тестирования МКИ в России надо тщательно подбирать понятия, выверять используемый лексикон, и создавать свой словарь проектного менеджмента. В этом контексте каждое понятие проекта можно принять за нечто эквивалентное букве, которые можно соединить с остальными буквами, чтобы получить осмысленный словарь. Данная концепция регулярно воплощается авторами научных трудов, которые преобразуют тот же самый безэмоциональный алфавит в терминологический словарь своей диссертации или книги. Этот простой широко принятый формат раскрывает основы того, как работает проектное управление. Каждое сопоставление специальных понятий в стандарте институтов проектного менеджмента даёт аудитории новый вариант организации проектной команды. Как и понятия, проектные материалы сами по себе значат немного. Но если есть опыт соединения проектной документации с практической реализацией, то можно создать новое роскошное полотно смыслов. Путь эксперта от одного проекта к другому - это путь от практики к опыту. Если это практика преподавания и учёбы - то это опыт образования, а если это практика оперативной работы - это соответствующий опыт создания (или уничтожения) материальной ценности.
Идея проекта как критерия практического опыта находит своё отражение во взглядах руководства на лидерство. Теория лидерства активно преподаётся в неакадемических институтах, где лидер - это своего рода визионер, умело использующий новый синтетический язык проектного менеджмента и смежных специальностей, чтобы донести свою идею до оперативных исполнителей - экспертов. Такая позиция не только полностью исключает творческий вклад проектной команды в создании нового актива, но и подразумевает, что интерпретация их работы руководителем - единственно верная. Назначение проектного лидера - значит как бы застопорить динамику адаптации первичных документов, наделить их окончательным значением, замкнуть цикл выбора наиболее разумных появляющихся вариантов развития. Для лабораторной диагностики, в которой исторически доминируют крупные индустриальные гиганты, это достаточно пугающая идея. Изначальная ориентация назначенного лидера проекта на конкретную производственную платформу до этапа подготовки проектной спецификации и до фазы гарантированного выделения необходимых финансовых ресурсов - это рискованный шаг. Не случайно мониторинг изменений в цепочках поставок является одной из главных задач в стандартах ISO. Когда промышленный гигант переходит на новую производственную линию и перестаёт в должной мере поддерживать прежнюю платформу, - это ваша серьёзная проблема сродни рискам рыбаков, находящихся на прибрежном льде с трещиной - важно на какой стороне трещины вы находитесь.
Слишком много критики со стороны пользователей.
Впрочем, всегда были некоторые исключения. Вот реальный пример. Глобальные производители крупных диагностических платформ с их негативным отношением к неприоритетным линейкам продукции, редко дают бюджеты "не мейнстримному" оборудованию. Внедрение проекта автоматизации вскрытия коробок с биопробами, поступающими в центральную лабораторию КИО - на первый взгляд выглядит попыткой изменить стандартную модель классического лабораторного конвейера. Тем не менее, несмотря на все старания сотрудники пре-аналитического отдела встретили это капиталоёмкое предложение насмешками.
Этот проект выглядел адекватным способом сделать труд бригад приёма биоматериала более эффективным и удобным, однако сами сотрудники начали практиковать способы, не описанные в проектной документации. В результате проект получил интересный подтекст: работа на определённых участках сопровождалась смехом и аплодисментами наблюдающих коллег, что противоречило изначальному намерению инженеров. Например, вскрытые в специальном боксе коробки должны были подбираться приёмщиками биопроб на уровне груди человека среднего роста, чтобы не нагибаться. Популярный вид спорта баскетбол сделал помещение разгрузки конвейера "домом летающих (не ножей) коробок". Прежние команды приёма биоматериала состояли из 10 человек. Теперь на приёме работала бригада из 5 - баскетбольная команда.
После долгих десятилетий игнорирования напряжённого труда приёмщиков биоматериала они смогли внедрить автоматизацию. Это был своеобразный акт признания, в противовес доминированию конвейерной, цифровой и робот-модернизации аналитического оборудования. И эти позитивные эмоции нашли своё отражение во внутреннем маркетинге КИО. Такая энергетика не могла не отразиться в ускорении аналогичного проекта на производственной площадке другого континента, и целевой маркетинг здесь здорово помог. Эмоции первичного проекта удалось передать вторичной точке применения автоматизации.
Сложные роли, которые наука и реклама играют в нашей жизни, находят своё отражение в лабораторных проектах, захваченных удивительным и иногда пугающим потенциалом целевого маркетинга. Лабораторная диагностика, сама будучи мощной формой коммуникации между пациентом и институтами здоровья , с момента появления используется с целью распространения научного метода по всему миру, взаимодействуя с аудиторией с помощью силы факта и визуальных доказательств (вкл. тексты публикаций). Однако, как мы можем видеть, интерпретация этих методов часто далека от задуманной. Как говорил Андрей Тарковский, когда фильм выпущен на экраны "он отделяется от автора и начинает жить собственной жизнью, изменяясь в форме и смысле". Именно там, за пределами контроля производителей, лабораторные методы и платформы обретают новую силу и значение, даря эксперту возможность отказаться от очевидного руководства к работе и найти свою интерпретацию. Мы обнаруживаем за этими пределами контроля "акты сопротивления" или просто ловкое использование многофункциональности лабораторного оборудования, - именно здесь лабораторная служба раскрывается во всём своём величии и новые маркетинговые значения специальных понятий становятся популяризируемыми в сетях - лабораторных ли, социальных ли. Кто-то скажет, что это хорошо, кто-то, что это плохо. А судьи кто?