Аннотация: Продолжение цикла "Как издать книгу в США на английском языке".
С развитием в России рыночной экономики к нам пришли туманные иностранные слова: маркетинг, анализ рынка, пиар, промоушн и прочее. Точное значение этих слов знают только профессионалы, а остальные употребляют их в самых странных и неточных комбинациях. Хотя на самом деле всё очень просто.
Маркетинг -- это наука, изучающая, чего хотят люди. Маркетологи исследуют, каким людям какие продукты нужны, кто какую одежду хочет носить и какие книжки читать. После такого исследования производитель может дать конкретным людям именно то, чего им больше хочется, и его товар отыщет именно тех людей, которым этот продукт необходим. А если производителю пришла в голову Гениальная Идея нового продукта, то он с помощью маркетинга выяснит, нужен ли его продукт людям вообще и если да, то кому именно. В результате производитель продаст свой товар с веселым сердцем, зная, что тот доставил кому-то радость, а потребитель с удовольствием заплатит ему денежки и от всей души скажет спасибо за заботу. Все логично и очень даже хорошо для всех.
Хорошо ли это, если речь идет об искусстве? Разве книга -- это продукт? Каждому художнику приятно думать, что его творческую свободу ничто не сковывает. Вопрос это вековечный, и со времен задававшего его Пушкина положение яснее не стало.
Мне все-таки кажется, что поборники "свободы творчества" преувеличивают свою независимость от книжного рынка. Книга -- это всегда общение автора с читателем. Если автор, работая над книгой, не думает о будущем читателе -- как мне его убедить в моей философии? как показать ему мой мир так, как я его вижу? -- то это уж не литература, а монолог перед зеркалом.
То есть книга -- это всегда обратная связь с читателем. А где есть такой контакт -- там сразу же начинается маркетинг.
Я для себя маркетинг в литературе понимаю так: вот есть книга (статья, сценарий и т.д.) и вот есть читатели. Маркетинг -- это умение найти в толпе своего читателя. Тогда книга достанется тем людям, у кого потребность именно в таком чтении.
И ничего больше!
Маркетинг нужен для того, чтобы поклонница романов о любви не купила по рассеянности сборник рассказов в стиле киберпанк. Маркетинг нужен для того, чтобы неопытный автор не корпел 30 лет над романом всей жизни только чтоб узнать, что никому из живущих на земле тема его книги не интересна. А вот если бы он в свое время провел небольшое маркетинговое исследование -- анализ рынка -- он бы выяснил, что хотя к данной теме как таковой интереса нет, но к близким ей вопросам интерес огромный. Автор бы учел этот нюанс, слегка подкорректировал бы свою идею и в результате, не отходя особо от заветной темы, написал бы интересное и популярное сочинение.
Анализ рынка - это всего-навсего небольшое расследование на тему: кому из читателей интересны мои мысли? Кто разделяет мои мнения? У кого тот же уровень знаний, интересов, жизненного опыта? Кто издает книги и журналы для этого круга людей? И как нужно писать, чтобы достучаться до них?
Разумеется, главный принцип маркетинга, повторю, -- это обратная связь. Если для вас литература - это диалог автора с читателем, в процессе которого оба учатся и изменяются, -- то тогда знание маркетинга вам только поможет написать хорошие книжки, потому что вы будете лучше знать потребности своей аудитории. А если автор считает, что литература - это только лишь способ самовыражения, потребность выразить то, что горит внутри, а читатель уж сам обязан этот жар души понять и оценить, а если не оценит - то это его проблемы... ну, тогда, боюсь, проблемы не у читателя, а у автора, и не только с литературой, а и с обычным человеческим общением.
Разным авторам маркетинг нужен в разной степени, конечно. Он абсолютно необходим журналистам и авторам нехудожественной литературы. Ведь их работа состоит именно в том, чтобы убедить читателя в своей точке зрения. Поэтому они должны говорить с читателем на его языке, понятно и убедительно. Неумение общаться со своей целевой аудиторией приведет к падению тиража и погубит нехудожественное издание.
Представьте себе два компьютерных журнала: один для чайников, а второй - для отпетых хакеров. Что получится, если журналист напишет две одинаковые статьи для обоих? Для первого журнала статья окажется слишком сложной, для второго - примитивной. Если неопытный редактор будет и дальше принимать статьи без разбора, то разочарованные читатели вскоре потеряют к обоим журналам интерес, и они прекратят существование. Поэтому знание своей целевой аудитории - самое главное требование к периодическому изданию. А второе главное требование - подавать материал в такой форме, которая приятна и понятна именно данному кругу читателей. Вот это и есть маркетинг применительно к нехудожественной литературе.
В несколько меньшей степени маркетинг влияет на творчество авторов художественной литературы. В искусстве слишком много "неизвестных": почти никогда нельзя предугадать заранее, какое именно произведение понравится читателю.
Но определенные параметры и тут есть. Всякому понятно, что тетя Люся из соседнего подъезда, которая читает исключительно "Анжелику" и "Санта-Барбару", дальше второй страницы Умберто Эко не пойдет. И всякому понятно, что глупо посылать рассказ про войну с инопланетянами в журнал "Сад и огород", даже если эти инопланетяне - мыслящие овощи. И посылать роман о несчастной любви домохозяйки в издательство, специализирующееся на проблемах феминизма, тоже неразумно. Все перечисленное - и есть ошибки маркетинга.
А отсюда первая "мораль" для авторов: когда редактор отвергает вашу рукопись, не спешите рвать на себе волосы. Дело, скорее всего, не в вашей "бездарности" и не в злодее-редакторе. А просто рукопись не вписывается в их редакционную философию. Она им в буквальном смысле не подходит - она рассчитана на другого читателя. То есть или посылайте рукопись тем, кто разделяет ваш подход к вопросу, или переписывайте ее для этих так, чтобы учесть их потребности и стиль. И вот как раз для этого нужно уметь исследовать и анализировать литературный рынок.
Мне в свое время повезло пройти 4-годичное обучение в одной из частных английских литературных школ, где основное внимание уделялось именно маркетингу. В этой школе все учебные задания писались с прицелом на последующую публикацию в конкретном издании. После поправок и замечаний педагога студент должен был отослать работу в редакцию. Поэтому анализ периодических изданий, анализ публикуемых в них статей, рассказов, анализ издательств были там основным предметом.
До того, как я попала в эту школу, я, как и большинство вдохновенных новичков, по простоте душевной думала, что автор сначала пишет заветную статью или рассказ, а уж потом начинает искать, в какой бы журнал их пристроить. Там меня окоротили быстро. Сначала реши, для кого собираешься писать, потом изучи, как для них нужно писать, а уж потом садись и пиши. А редакция напечатает.
И действительно, к моему телячьему восторгу все мои студенческие задания публиковались. Потому что, если автор тщательно "исследует рынок", то бишь редакцию, то он будет знать, какой именно материал им нужен, под каким углом и каким языком написанный. И если он затем напишет то, что им нужно, и в том стиле, который им нравится, то у редакции нет никаких причин отвергнуть его рукопись.
Напомню, что все здесь излагаемое относится к англоязычному литературному рынку. Но, возможно, что-то из этого может пригодиться и в России - если не сейчас, то со временем. Мы понемножку переходим на рыночные рельсы, и плохого я в этом ничего не вижу, ведь рынок - это способ дать всем людям то, что им нужно.
Поэтому во второй части этих заметок мы займемся маркетингом. Отдельно по журналистике, по журнальной прозе и по романам.