Key Koree: другие произведения.

"Мохнатый пиар", или околорекламные заметки

Журнал "Самиздат": [Регистрация] [Найти] [Рейтинги] [Обсуждения] [Новинки] [Обзоры] [Помощь]
Peклaмa:

Конкурсы: Киберпанк Попаданцы. 10000р участнику!

Конкурсы романов на Author.Today
Женские Истории на ПродаМан
Рeклaмa
  • Аннотация:
    Старая статья, написана в конце 2000 года. Опубликована в 2003 году в ежемесячном издании НКП КБТ "Жизнь с керри", хотя особенных привязок к какой-либо конкретной породе не содержит. А картинка - дань моему пятилетнему увлечению керри-блю-терьерами :).


"Мохнатый PR", или околорекламные заметки

"Public Relations - не трюк, не шаманство и не рецепт всеобщего счастья. Это нормальная профессия конца ХХ века. И если ею заниматься , то стоит это делать серьёзно."

И. Л. Викентьев

"Приёмы рекламы и Public Relations"

      -- I. Вместо введения: специфика собаководства
   В основном, идея этой статьи навеяна анализом разнообразной кинологической рекламы. Просматривая многочисленные выставочные каталоги, приходилось видеть довольно забавные образцы, особенно в "дикий период" 1991-1995 гг. в различного рода изданиях, носивших "пионерский", пробный характер. Да и сейчас встречаются кое-где на редкость неказистые экземпляры.*)
   Всё это происходит большей частью по одной причине: собаководством занимаются люди самых различных возрастов и специальностей, для большинства из которых это необременительное увлечение, хобби.
   Тем не менее :
   "Разведение собак - достаточно крупный бизнес, в котором участвуют не только заводчики, но и соответствующие сферы обслуживания: производители кормов, ветеринары, питомники по передержке, профессиональные хендлеры**), эксперты и многие-многие другие."***)
   Отсюда и следует необходимость соответственного к нему подхода.

_____________________________________________________________________________________________________

   *) Особенно дурное впечатление оставляют копированные рукописные надписи и рисунки, но иногда используются и другие "тонкие" приёмы оставить негативный след в памяти.
   **)Англ. "Handler" - человек, тренирующий и демонстрирующий собаку на выставке.
   ***) [8], стр.8
      -- II. О системе мероприятий Public Relations и рекламы
  
   Ценная мысль прозвучала в замечательной книге Елены Мычко и Владимира Беленького:
   "Имидж существует не только у артистов и политиков, для шоу-собаки имидж, то, как её воспринимают, значит ничуть не меньше."*)
   Для её развития следует добавить, что ещё важнее имидж для её заводчиков: владельца (руководителя) питомника (клуба). Только это будет уже имидж не одной "звезды", а целой организации.
   И тут мы приходим к понятию PR**) . PR и привычная всем нам прямая реклама неразрывно связаны, взаимно подменяют и дополняют друг друга.
   Главными различиями между ними являются :
   а) Цель рекламной акции - сбыт каких-либо товаров или услуг, соответственно её объект - товар или услуга; целью мероприятий PR является создание управляемого имиджа, а объекты - мода, стиль, мировоззрение и т.п.
   б) Реклама может подаваться периодически, "серийно", тогда как PR-акции - это стратегически продуманный, непрерывный процесс.
   Проведение рекламных и/или PR-акций необходимо из-за существования внеценовой конкуренции (при относительном выравнивании цен). Выравнивание цен происходит при обычной конкуренции из-за следующих факторов :
   а) появление большого числа однотипных товаров или услуг;
   b) резкое нарастание конкуренции из-за узости группы потенциальных клиентов (пользователей);
   с) индивидуальность потребностей клиентов (пользователей).
   Два последних пункта особенно характерны для собаководства.
   Это значит, что при равных условиях (трата времени и/или денег) будут выбирать то, что "больше понравилось" к моменту выбора.
   И поскольку создание положительного имиджа и есть цель рекламных, а главное - PR-акций, приходит мысль о необходимости их применения.
   Но решив всё распланировать, надо учесть одну деталь. Дело в том, что любой замысел надо ещё воплотить в жизнь, а макет рекламы - довести до публикации.
   И здесь возникает ряд проблем специфического свойства...

_____________________________________________________________________________________________________

   *) [4], стр. 90
   **) "PR" - общеупотребительное сокращение "Public Relations". Принято читать
   по-русски как "Пи-Ар". В свою очередь, Public Relations (англ.) - термин, имеющий много значений. Дословно : "Общественные связи, отношения". Кратко - мероприятия по организации общественного мнения.
      -- III. О публикации рекламы и проблемах сопутствующих
  
   Всем известно, что издатель не отвечает за истинность информации, предоставленной рекламодателем.*) Поскольку это так, постольку реклама не может быть изменена или отредактирована без ведома рекламодателя.
   Эта классическая связь "невмешательства" существует в цивилизованном мире с начала XX века. (Современная реклама родилась в США в 1905 году и принципиально не менялась до наших дней.)
   К сожалению, кинологическая реклама в нашей стране пока весьма далека от идеала. Это касается и объективности рекламодателей, и степени вмешательства издателей в сами рекламные тексты.
   Здесь главное : изменив лишь знак или строку, можно убить замысел рекламного объявления, а замена шрифта вообще меняет весь стиль рекламы.**) Между тем, опечатка, в том числе намеренная, входит в перечень типовых средств рекламы и PR.
   Остаётся только пожелать вам никогда не сталкиваться с подобными проблемами.
   Впрочем, пора перейти к конкретным рекомендациям.

_____________________________________________________________________________________________________

   *) Посмотрите любую заметку из серии "На правах рекламы".
   **) Можно проиллюстрировать это на следующем примере. Организацией, решившей "улучшить" чужую рекламу, почти (за исключением некоторых имён-фамилий) сохранив оригинал, слева была вставлена крупная вертикальная надпись: "ВЫБОР ОЧЕВИДЕН". Возникает резонный вопрос "По сравнению с чем?", ответа на который текст, конечно, не даёт - не с той целью был написан. Теперь если организации дать рядом рекламу своего клуба, то всё приобретает совсем другой вид.

IV. Стратегия и тактика рекламного "содержимого"

  
      -- Что делать неумно
  -- Уже указывалось, что не стоит тиражировать рукописные тексты и рисунки. Они имеют на редкость непрезентабельный вид.
  -- Нехорошо располагать текст примечаний над рисунками/фотографиями. Наилучшее расположение подписей - соответственно, под ними. Есть данные, что таким образом информация воспринимается лучше где-то на 10%.
  -- Если у вас не получается создать что-то стильное, интересное, или просто подходящее - тогда можно подумать о профессиональном дизайнере. Тут ещё надо учесть, что предоставленные сторонними людьми, разного рода рисунки и идеи потребуют указания авторства при их использовании. {Этому есть реальные примеры - заводчики, приписывающие в каждой рекламе своего детища фразу о своей "бесконечной признательности" разработчику их эмблемы.}
  -- В высшей степени неэтична "узурпация" глобальных, общезначимых фраз. Даже и по некоему "праву первенства". Во-первых, это не так: к XXI веку, по крайней мере в рекламе, всё новое - это хорошо повторённое старое.
   Во-вторых, это некорректно по отношению к другим разведенцам, особенно в той же породе. Как, по-вашему, будет звучать фраза типа:
   "Питомник "N" - это профессиональный подход к разведению породы Х", поданная в чисто декларативном духе? У читающего невольно возникает вопрос "А все остальные - дилетантский?"
  -- В этом же духе выражение "Питомник Чемпионов". Пока ещё никто в мире не может гарантировать того, что выдающимися будут все рождённые в каждом помёте собаки. Не настолько люди научились управлять сложными процессами гамето- и онтогенеза*).
  -- Аналогичное возражение относительно Чемпионов, "только от которых рождаются Чемпионы".
  -- Два различных подхода к созданию образа (имиджа) П/К**) :
   "Наш П/К - Всегда Лидер! Во Всём Чемпион! Впереди Всех!" и
   "Мы - Вместе! Наш П/К - Единая Семья, Мы Среди Своих!"
   Второй подход принципиально более гибок, не противопоставляет П/К отдельным личностям ("в семье случается и прощается всякое"), а формирующийся при этом имидж П/К является более устойчивым в случае неудач, поражений и т.п. (Которые всё-таки могут приключиться с каждым.)
  -- У других специалистов по данной породе могут вызвать раздражение фразы типа :
   "Мы с честью представили Россию на ...
   (называется крупное международное шоу, на котором {разумеется, совершенно случайно} не было других российских экспонентов)
   находясь в жесточайшем конкурентном окружении!"
   Особенно это касается заводчиков, занимающихся своей деятельностью вдали от крупных городов (со среднероссийским уровнем доходов), и пород, уровень разведения которых высок по всей стране.
  -- Будьте объективны, выражайтесь корректно!

_____________________________________________________________________________________________________

   *) Гаметогенез - процесс образования половых клеток, онтогенез - процесс развития организма с момента зачатия.
   **) см. следующий раздел.
      -- Как делать умно
   Минимальный рекомендуемый набор символов организации (Питомника или Клуба, др., далее в тексте - П/К) таков :
  -- Название П/К.
   С этого всё начинается. Лучше брать звучное и недлинное, наиболее оптимально одно- или двусловесное. В названии могут быть обыграны различные исторические, географические, мифологические и прочие темы; традиционные, национальные мотивы.
   Часто обращаются к названиям, связанным со страной или местностью - родиной породы (группы пород) и её характерными особенностями.
   Что касается самого слова, то немаловажная деталь - буква, с которой оно начинается. В ряде пород есть тенденция выбирать названия почти исключительно на "А", причём следующие буквы тоже подбираются близко к началу обоих алфавитов (русскому и латинскому, для англоязычных FCI-родословных), чтобы возглавлять алфавитный список. Иногда из этого следуют забавные ухищрения и труднообъяснимые названия.
   И ещё одно замечание : названия некоторых питомников исходят из имён их заводчиков. Любопытный вариант для частного питомника : можно назвать анаграммой или другим способом видоизменённым именем (фамилией) своего заводчика.
  -- Эмблема П/К .
   Классический вариант - вписанный в круг, реже квадрат, рисунок. (В таком виде можно представить и печать.) Сами рисунки можно брать любые, подходящие по теме идее и названию вашему П/К.
   Чаще всего это стилизованный рисунок идеала породы. Силуэт всей собаки - для пород эффектного вида, с искусственно обрабатываемой шерстью (щипка, стрижка). Для всех пород в совокупности часто берётся рисунок головы - с чутким, умным, грозным, обаятельным, бдительным или забавным выражением морды, в зависимости от породной специфики.
   И относительно редко встречаются эмблемы, хотя бы отдалённо не связанные с изображениями собак.
   Ну и последнее. Рисунок должен быть графически чёток, не перегружен лишними деталями, и должен выглядеть достаточно профессионально (не домашний образец "для внутреннего пользования").
  -- Оригинальная цветовая гамма и шрифт - очень важная деталь.
   При разумном планировании они не будут резко бросаться в глаза, но со временем станут ассоциироваться только с определённым (вашим) П/К. К этому же пункту принципиально относятся и единообразный формат и место для публикации. (Например, всегда двойной разворот на первой рекламной вставке в любых изданиях.)
  -- Печать (штамп) - должна быть у любой солидной организации. Так же бывает нужна при регистрации общественной организации.
  -- Бланк письма, фирменный - удобнее всего использовать в этой роли эмблему с фирменным шрифтом. Для ведения деловой и неформальной переписки.
  -- Визитная карточка - или нечто, выполняющее ту же функцию, с координатами заинтересованных лиц. Никогда не помешает.
  
      -- Ещё один "впечатляющий список" для П/К:
  -- Значок, бэдж*) или майка с эмблемой П/К, хорошо использование всеми членами П/К на различных (кинологических) мероприятиях.
  -- Брошюра , буклет, видеофильм - посвящённые истории или перспективам деятельности П/К.
  -- Вымпел или флаг - для создания особо торжественной атмосферы.
  -- Газета :
   - бесплатно раздаваемая;
   - выпущенная к дате (праздник, выставка, собрание);
   - рекламная;
   - целевой выпуск (посвящённый определённой теме);
  -- Наградные розетки - смотрятся очень эффектно, когда соответствующего качества и "недомашнего" происхождения. Диплом и/или медаль - похоже, скоро будут не так актуальны. Можно оставить для собственных мероприятий.
  -- Каталог собак П/К - это может быть юбилейный выпуск или просто подарочное издание на память, чёрно-белая брошюрка или полноцветный журнал с фотографиями.
  -- Постер, наклейки (с эмблемой, символом, лучшими представителями П/К) - для оформления интерьера в стиле П/К, создаёт соответствующую атмосферу.
  -- Девиз и устав П/К - придаёт П/К официальный статус.

_____________________________________________________________________________________________________

   *) От англ. "Badge" - знак, значок, эмблема. Прозрачный держатель именных карточек на одежде.
  

V. Планирование рекламной кампании

   В Голливуде знают, что лишней рекламы не бывает. Тем не менее, вряд ли будет целесообразно для отдельного собаковода, скажем, заказать серию видеороликов на ОРТ и НТВ. Хотя их и увидела бы большая часть страны.
   Нужно планировать рекламную кампанию с учётом "целевой группы" (target group) - т.е. людей, на которых вы можете результативно подействовать, которых может заинтересовать ваше объявление. Это могут быть потенциальные собаковладельцы - люди, далёкие от кинологии пока, не сориентированные на данную породу или колеблющиеся - один случай. И совсем другой случай, когда надо сообщить о своём питомнике иногородним разведенцам, "отчитаться" о проведённой работе и похвалиться достигнутым перед специалистами в монопородном издании.
   Впрочем, такие вещи в некоторой степени можно и совмещать.
   Итак: в первом случае можно рекламные объявления давать :
  -- В зоомагазинах и ветеринарных аптеках;
  -- Во всех кинологических организациях (клубах) вашего и др. городов;
  -- В специальных разделах газет частных объявлений.
   Общими для двух разных аудиторий являются рекламы и статьи в периодических изданиях о животных, в т.ч. собаках - местные или всероссийские газеты и журналы, в зависимости от возможностей. Также не стоит забывать про каталоги различных выставочных мероприятий.
   И, наконец, солидному питомнику нельзя пропускать возможность опубликовать информацию в изданиях своего НКП*):
  -- монопородных ежегодниках;
  -- ревю и handbooks**);
  -- каталогах Чемпионатов НКП и юбилейных спецвыпусках и пр.;
  -- а также журналах по группам пород (терьеры, борзые, шнауцеры и др.).
   Ещё одно замечание относительно стратегии рекламы. Практика показывает, что спрос на щенков резко падает с весны по середину осени - во время интенсивных сельскохозяйственных работ. В то же время заметное повышение спроса на домашних животных происходит к новогодним (или рождественским) праздникам.

_____________________________________________________________________________________________________

   *) НКП - Национальный Клуб Породы;
   **) Handbook (англ.) - справочник, указатель.
  

VI. Некоторые дополнительныё идеи с комментариями

(для размышлений)

  -- Хорошая идея - календарики с фотографиями ваших собак. Фотографии трогательных щеночков входят в десятку наиболее привлекательных сюжетов (вместе с детишками, котятами, денежными знаками, красивыми юношами и девушками разной степени обнажённости их часто используют для привлечения внимания).
  -- Можно сделать символом какую-то определённую собаку (этот приём часто используется в рекламах: например "кот Борис и KiteKat").В подобном случае - обыграть что-либо типа "настоящий английский паб -- настоящий английский бульдог".
  -- Мастер класс - показательное обучение мастером учеников (груминг*), хэндлинг**), дрессура и др.)
  -- Обеспечение (членов П/К) сопутствующими товарами - корма для животных, литература, амуниция и пр. Сюда же входят членские билеты (клубные карточки), предоставляющие льготы своим владельцам.
  -- История (летопись) П/К, а также архив публикаций о П/К в прессе, произведут впечатление на всех интересующихся.
  -- Для популяризации работы П/К могут применяться: проблемная статья (с выявлением противоречий), составление прогнозов, проведение семинаров с привлечением специалистов-заводчиков (по актуальным темам), декларация (в т.ч. в прессе), отчёт (публичный, годовой) и т.п.
  -- Не стоит пренебрегать созданием картотеки (других П/К и прочих организаций), сбором информации для объективных и подробных баз данных (по собакам вашего и др. П/К)
  -- И, наконец, Know-how***) как система "фирменных" секретов вашего П/К. (Например, некоторые приёмы и новшества в подготовке собак к выставкам и их показу, др.)

_____________________________________________________________________________________________________

   *) Англ. "Grooming" - термин, обозначающий общий уход за шерстью.
   **) От англ. глагола "Handle" - управлять, обращаться с кем-л.; здесь: совокупность приёмов показа собак на выставке.
   ***) Англ. "Know How" - "знать как".

_____________________________________________________________________________________________________

- Удачи в племенной и выставочной деятельности, и пусть вам поможет в этом хорошая реклама!

VII. Библиографический список

      -- 1. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и PUBLIC RELATIONS.Ч.1. - СПб.: ТОО "ТРИЗ-ШАНС":Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998;
      -- 2. Зоо-2000 Деловые страницы России: Кто есть кто. - М.: ТВ-Пресс агентство "Граф Илья Толстой", 2000;
      -- 3. Каталоги выставок собак различных регионов и пород за 1989-2002 г.г.;
      -- 4. Мычко Е.Н. и Беленький В.А. Как вырастить "звезду" ринга - М.:Нива России, компания "Евразийский регион", 1998;
      -- 5. Сенашенко Е. В.,Филиппова Т. Л. и др. Как правильно купить собаку? - М.:ЭКОС, 1997;
      -- 6. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика - М.: Прогресс, 1989;
      -- 7. Тови Дорин. Новый мальчик. - М.: Армада-Пресс, 1998;
      -- 8. Уиллис Малькольм Б. Генетика собак - М.: ЗАО Издательство Центрполиграф, 2000.

     [Koree Key]






Популярное на LitNet.com Н.Жарова "Выжить в Антарктиде"(Научная фантастика) В.Старский ""Темная Академия" Трансформация 4"(ЛитРПГ) А.Квин "У тебя есть я"(Научная фантастика) В.Старский ""Темный Мир" Трансформация 2"(Боевая фантастика) А.Алиев "Леший. Путь проклятых"(ЛитРПГ) В.Гордова "Во власти его величества"(Любовное фэнтези) Е.Флат "Невеста из другого мира"(Любовное фэнтези) К.Вэй "Меня зовут Ворн"(Боевое фэнтези) И.Громов "Андердог"(ЛитРПГ) А.Гришин "Вторая дорога. Путь офицера."(Боевое фэнтези)
Хиты на ProdaMan.ru ��ЛЮБОВЬ ПО ОШИБКЕ ()(завершено). Любовь Вакина✨Мое бесполое создание . Ева ФиноваИнстинкт Зла. Возрожденная. Суржевская Марина \ Эфф ИрВолчий лог. Сезон 1. Две судьбы. Делия РоссиПортальщик. Земля-матушка. Аскин-УрмановИмператрица Ольга. Александр МихайловскийКнига 2. Берегитесь, адептка Тайлэ! Темная Катерина��Дочь темного мага-3. Ведомая тьмой��. Анетта ПолитоваНедостойная. Анна ШнайдерПеснь Кобальта. Маргарита Дюжева
Связаться с программистом сайта.

Новые книги авторов СИ, вышедшие из печати:
С.Лыжина "Драконий пир" И.Котова "Королевская кровь.Расколотый мир" В.Неклюдов "Спираль Фибоначчи.Пилигримы спирали" В.Красников "Скиф" Н.Шумак, Т.Чернецкая "Шоколадное настроение"

Как попасть в этoт список
Сайт - "Художники" .. || .. Доска об'явлений "Книги"