Клебанова Лина : другие произведения.

Эквилибристика рекламных рынков

Самиздат: [Регистрация] [Найти] [Рейтинги] [Обсуждения] [Новинки] [Обзоры] [Помощь|Техвопросы]
Ссылки:
 Ваша оценка:
  • Аннотация:
    не смотря на ухудшение положения в большинстве производственных отраслей, в рекламной сфере фатального падения не наблюдается. Более того, аналитики характеризуют ситуацию как отностительно стабильную, а на рынке русскоязычной рекламы и PR продолжается тенденция к расширению за счет израильских и иностранных компаний рассматривающих ћрусскую улицуЋ в качеств перспективной секторальной группы.

   Эквилибристика рекламных рынков
   Лина Клебанова
  
   Общеизраильская экономическая ситуция продолжает ухудшаться. Судя по данным ЦСУ темпы экономического роста за пятнадцать месяцев военно-политического кризиса снизились с 6% до 1%. И даже если принять во внимание, что рекордные темпы роста, отмеченные в первой половине 2000 года, не отражали реального положения в национальном хозяйстве поскольку базировались на продажах израильских технологических компаний за рубеж и иностранных инвестициях в израильские старт-ап, прогрессия снижения все-равно выглядит более чем внушительно. В 2001 году совокупный объем роста производства продукции впервые за последние 48 лет имеет отрицательную величину. С начала года этот показатель снизился на 0,5%.
   Наиболее ощутимо кризис ударил по туризму, сельскому хозяйству, страхованию, сфере обслуживания и индустрии высоких технологий. Средний уровень сохранили пищевая промышленность, оптовая и розничная торговля, транспорт, банковское дело. Продолжали развиваться лишь сфера коммуникаций и военная промышленность.
   Но вот что интересно, не смотря на ухудшение положения в большинстве производственных отраслей, в рекламной сфере фатального падения не наблюдается. Более того, аналитики характеризуют ситуацию как отностительно стабильную, а на рынке русскоязычной рекламы и PR продолжается тенденция к расширению за счет израильских и иностранных компаний рассматривающих русскую улицу в качеств перспективной секторальной группы .
  
   Оборот рекламного рынка в Израиле составляет около миллиарда долларов в год. В последние 3 года прогрессия роста бюджетов рекламных компаний составляла 10-15% в год. Причем на рынке высоких технологий этот показатель достигал 30-40%. Падение Хай-тека привело к перераспределению на рынке рекламных агентств, небольшие - закрылись, средние и крупные пошли на слияние, однако тенденция к росту сохранилась.
  
   Скажем одно из крупнейших израильских агентств Бауман-Бар-Ривнаи в 2001 году увеличило бюджеты на рекламу в печатных СМИ на 47% по сравнению с 99 годом, агентство Ариэли на 15%, BBDO/Гитам на 7%.
   Несмотря на экономическую нестабильность и сокращение потребительского спроса, 60% ведущих рекламодателей в этом году сохранили свой рекламный бюджет в прежнем объеме либо увеличили его. И хотя некоторые крупные компании, такие как Coca-Cola, General Motors, все же отменили опцию на размещение рекламы на первый квартал 2002 года, общий процент отмены в нынешнем году составил 7% по сравнению с 30% в прошлом.
   Не менее интересные данные связаны с прибылью от рекламы на "Коль Исраэль". В 2001 году она увеличилась на 20% по сравнению с 1998 годом и составила 55 млн долларов (в 1998 - 45 млн). Количество рекламных трансляций увеличилось с 378.000 до 530.000. При этом по данным информационной службы министерства связи, в ноябре-декабре 2001 года наблюдался всего 10%-ный спад доходов от рекламы на радио по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
   Но вернемся к рынку русскоязычной рекламы. Его активизация связана не только с признанием иззраильскими рекламодателями русской улицы как отдельной потребительской группы, но и с тем, что в отличие от арабского сектора и религиозного, именно русские израильтяне более платежеспособны и потребительски-активны.
   По данным института Геокартография , относящимся к декабрю прошлого года, только в сфере питания покупательная способность репатриантов измеряется миллиардом шекелей в год. Соответствующий показатель для одежды и обуви составляет 750 млн. шекелей, для культуры и развлекательных мероприятий 400 млн. шекелей. Такого же порядка цифрами измеряется покупательная способность русских в сферах косметики, домашних электроприборов и мебели.
  
   Высокую потребительскую заинтересованность русского сектора социологи объясняют тем, что потеряв социальный статус, который являлся определяющим в стране исхода, большинство из нас пытается компенсировать его за счет внешних признаков - квартира, автомобиль, мебель, дорогая одежда, деликатесы, предметы быта. А поскольку материальный уровень в семьях неуклонно растет, - возрастает и уровень запросов.
   Первыми это почувствовали на себе торговые сети и производители продуктов питания именно они и лидируют в сфере бюджетных вложений на русском рекламном рынке. По мониторинговым данным агентства Тотал, в 2000 году объем затрат сети Машбир
   ле-Цархан на русскоязычную медиа-рекламу составил 4,4 млн шек, в 2001 году этот объем возрос до 9,3 млн. В сети Суперфарм медиа-бюджет 2000 составил 3,5 млн, а в 2001 году - 4,1млн.
   Правда некоторые израильские компании, такие например как Тнува (6,8 млн в 2000 г) или государственное управление лотерей ТОТО (4.2 млн) сократили объем газетной рекламы, но не в связи с кризисной ситуацией в стране, а в связи с внутрибюджетной реорганизацией и переориентацией рекламных потоков с медиа-направления в сторону теле-рекламы. Именно в это время мы обнаружили на экранах Макаревича, рассказывающего про Коттедж с Домиком и Галину Польских с блинами и сметаной Тнува. Впрочем, как утверждают аналитики, увеличение числа теле-каналов приведет не столько к падению тарифов, сколько к эффекту расщепления зрительского внимания, и к очередному переделу рекламного пирога в пользу стимулирования сбыта. По утверждению Д-ра Марка Волфсона (агентство Тотал) 70% рекламных бюджетов на 2002 год уже переориентированы на чистый промоушн.
   Но произойдут ли позиционные изменения и возникнут ли на рекламном поле новые крупные игроки? Маловероятно - считают специалисты. Вряд ли в условиях интифады и общемирового экономического спада крупные международные корпорации станут инвестировать в Израиль, а это значит, что самыми активными на русскоязычном рекламном рынке останутся торговые сети, производители продуктов питания и компании представляющие средства коммуникации т.е. orange - Пелефон - Селком, и Безек - Барак - Кавей-Заав. Причем битвы будут идти на всех фронтах, как в печатных СМИ, так и в сфере теле-радио рекламы.
   Готов ли в этой ситуации израильский рекламодатель к эффективной работе с русской улицей? К сожалению, нет. Даже адаптированную рекламу на русском языке могут себе позволить либо самые финансово-устойчивые компании такие как Эгед или Тнува, либо особо продвинутые по части гумманитарных технологий orange и yes. Что же касается полномасштабных кампейнов под русскую улицу или хотя бы профессиональную работу секторальных маркетинговых отделов, то позитивных примеров единицы, - в большинстве же израильских компаний продолжают следовать принципу: Ой, у нас есть кто-то, кто по-русски говорит? А, - это Фира, которая через 20 лет еще не забыла по-русски, и Маша, которая полы подметает? Вот они и будут заниматься русским сектором.
   И это счастье, считают в агентстве Тель-Авив - Москва, если Маша, помимо вынужденной специализации в области подметания имеет диплом маркетолога, а Фира обладает криативным мышлением. А если нет? Тогда огромные средства тратятся в пустую, теле и радио-ролики вызывают у потенциальных потребителей либо улыбку, либо раздражение, тексты красочных буклетов невозможно читать, а горе-руководители ставят на русской улице жирный крест выводя в резюме: с репатриантами невозможно работать, - они не реагируют на рекламу.
  
   Меж тем, элементарные расчеты наглядно демонстрируют противоположное. 17% израильских семей - русскоязычные. При этом оборот на рынке русскоязычной рекламы составляет всего 25 млн долларов, т.е. 2,5% от миллиардного общеизраильского оборота. Даже если учитывать, что стоимость рекламных площадей в русскоязычных СМИ ниже чем в ивритоязычных, это соотношение должно находиться в пределах 8,5%. Т.о. не смотря на экономический кризис у русскоязычного рекламного рынка 6% потенциал и реальная возможность утроить обороты.
   Неудивительно, что в этой ситуации увеличилось не только количество рекламодателей согласившихся с принципом тройной секторальности, но и количество русскоязычных рекламных компаний. В созданную около полу-года назад ассоциацию русскоязычных рекламных агентств вошли как компании возникшие 7-12 лет назад: Тель-Авив - Москва (1991), агентство Леи Гриншпан (1990), агентство Тотал (1995), так и те, которые вышли на рынок в течение последних 3-5 лет: Формула 1997, Красная Площадь (2000) Агентство Иланы Михаэли 2001, Альтернатива, МСМ, и группа независимых консультантов и экспертов представленных Элиэйзером Фельдманом.
   Как и в политике, где необходимость отстаивать интересы секторальной группы привела к созданию олимовской партии, в рекламном бизнесе внутрисекторальная специфика также потребовала объединения.
   Элементарный пример, - деятельность телеканалов ОРТ-международное и НТВ- интернейшинел и возможный запрет на рекламное иновещание. Подобный запрет, как известно, приведет к де-финансированию каналов существующих только от рекламных доходов и соответственно к их закрытию, что безусловно не может устраивать ни телезрителей, ни рекламщиков. В этой ситуации конкурирующие казалось бы агентства Тель-Авив - Москва и Тотал сели за стол переговоров и разработали совместный кампейн по привлечению общественного внимания к проблеме запрета на рекламу. (Помните ролик с прерванным футбольным матчем и сериалом до счастливого финала которого телезрители вряд ли доберутся?). Аналагичные действия предпринимаются и в плане изменений взаимоотношений с рекламодателями, не всегда адекватно оценивающими потенциальные возможности русскоязычных компаний. Скажем, последний конкурс компании Безек предполагал сдачу финансовых отчетов рекламщиков раз в квартал. Хотя, общеизвестно, что на русском рынке максимальный срок отсрочки платежей полтора месяца. Т.е. для русскоязычных компаний такие условия заведомо неприемлемы.
   Вообще, отсутствие в израильским компаниях профессиональной и объективной информации о процессах происходящих на русской улице, о коммуникативных механизмах, оказывающих воздействие на русскоязычного потребителя, - очевидно. Несмотря на то, что два года более тысячи компаний использовали в качестве рекламного носителя русские СМИ, уровень эффективности этой рекламы был ниже, чем в ивритоязычных МЕДИА. В выигрыше оказались считанные рекламодатели, зарание настроившиеся на необходимость ментальной адаптации и не побоявшиеся довериться русскоязычным профессионалам. Успешный опыт уже оценен конкурентами. Возможно, именно поэтому специалисты и прогнозируют дальнейшее развитие русскоязычных компаний и расширение нового рекламного пространства.
  
   "Вести" (Казначей)
 Ваша оценка:
Связаться с программистом сайта.

Новые книги авторов СИ, вышедшие из печати:
О.Болдырева "Крадуш. Чужие души" М.Николаев "Вторжение на Землю"

Как попасть в этoт список
Сайт - "Художники" .. || .. Доска об'явлений "Книги"