Огромную роль в современном бизнесе играет репутация компании и ее руководителей. Исследования показывают, что компании с высоким положительным уровнем репутации достигают гораздо больших финансовых успехов, чем их менее "положительные" коллеги. Каким же образом можно повлиять на репутацию?
Само слово "репутация" в последнее время можно отнести к разряду избитых слов - слишком часто мы об этом говорим и пишем, порой, не осознавая, что за этим стоит. Количество таких выражений, как "поплатиться репутацией", "подмоченная репутация", "репутационный менеджмент", "создание репутации" растет в бизнес-публикациях день ото дня, и при этом каждый читатель понимает эти слова и выражения по-своему.
Что такое репутация?
Подобно тому, как ученые и специалисты всего мира не могут прийти к единому мнению в определении таких понятий как маркетинг (более 1000 определений), PR, бренд и прочих понятий, которыми оперирует современный бизнес, любое определение репутации звучит расплывчато и неполно, по-видимому, от того, что определение, вырванное из ситуации, часто выглядит условным, так как на один и тот же объект всегда существует несколько взглядов. Не мудрствуя лукаво, приведем то определение, которое, на наш взгляд, ближе всего к предмету этой статьи, поскольку речь пойдет, в целом, о репутации - как составляющей бизнеса. Итак, репутация - это инструмент и показатель стихийного или целенаправленного преобразования нематериальных активов в стоимостно-значимые конкурентные преимущества (или недостатки), оцененные целевыми аудиториями и широкой общественностью в процессе коммуникаций.
Таким образом, репутация - это одновременно и инструмент (которым можно пользоваться умело или неумело, который можно усовершенствовать или ломать) и показатель (то есть критерий, индикатор, отражающий результат каких-либо действий или бездействия). Репутация присуща любому социальному объекту - разница лишь в том, что в одних случаях она проявляется стихийно, а в других - является предметом управления. Репутация имеет дело с нематериальными активами (мнениями, отношениями, чувствами), но они в данном случае преобразовываются в стоимостно-значимые преимущества (или недостатки), которые становятся частью репутации только в том случае, когда они проявляются в процессе коммуникации. Другими словами, свойства, присущие объекту (будь то продукт, идея, человек, компания) становятся частью его репутации только тогда, когда об этих свойствах известно окружающим.
С чего начинается репутация компании? Конечно же, с самой компании. И в этом случае компанию можно сравнить с человеком. Как должен жить и вести себя индивидуум, чтобы о нем сказали - "У этого человека безупречная репутация"? Ответа на этот вопрос не так уж прост. Ибо для этого совсем недостаточно БЫТЬ честным, открытым, уметь себя вести, вращаться в достойном обществе, занимать определенное положение, но еще и нужно, чтобы окружающие думали, что ты именно таков, каким кажешься.
Таким образом, репутация - это то, как в глазах окружающих оценивается моральное и физическое здоровье (компании или человека) + внешний вид + ближнее и дальнее окружение + поведение в той или иной ситуации.
Человек общается с окружающими посредством того языка и тех манер, которые он знает сам и которые понимает его окружение. Компания "говорит" с окружающим миром языком маркетинга и PR - можно предположить, что эти языки должны быть понятны не только целевой аудитории, но и широкой общественности.
Как ни прискорбно это признать, репутация компании формируется не только и даже не столько в зависимости от качества и количества произведенных товаров, не только от официально объявленной политики и стратегии, а от того, как реагирует компания на те или иные события, которые происходят внутри и вокруг нее.
Репутация и кризис
О кризисах - больших и малых - написано достаточно. И тем не менее на сегодняшний день в Украине немного компаний, руководители которых не только прошли тренинги по антикризисному менеджменту, не только создали положение и зафиксировали решение о создании аникризисного центра (комитета, группы реагирования...), но и предпринимают реальные шаги для того, чтобы предотвратить то, что можно предотвратить и быть готовыми дать достойный ответ тому, что предотвратить нельзя.
Говорят, что умный человек найдет выход из той ситуации, в которую мудрый человек не попадет. Как и во всяком изречении - в этих словах скрывается и глубокая правда и "художественный" вымысел. Какой бы мудрой ни была компания, есть ситуации, когда она находится в кризисной ситуации по совершенно не зависящим от нее причинам. И поведение компании в таких ситуациях является частью формирования ее репутации. Выход компании из кризисной ситуации - один из индикаторов, отражающих и формирующих репутацию компании.
Решения, принимаемые компанией во время кризиса дают понять партнерам, заказчикам, клиентам и конкурентам, насколько компания озабочена создавшейся проблемой, волнует ли компанию мнение общественности по поводу этой ситуации, готова ли компания отвечать агрессией на агрессию или приносить извинения, будет ли компания открыто заявлять о своих намерениях или "молчать до последнего", какими инструментами компания собирается "сглаживать" или "раздувать" создавшуюся ситуацию.
Умение выйти "с честью" из кризиса, умение превратить "минус" в "плюс" подразумевает выдающиеся способности как специалистов по ПР, так и менеджмента компании, а также наличие четкого плана действий. Все это возможно только в тех компаниях, где руководители понимают важность "отношений с общественностью" и ценность репутации, которую, как известно, труднее всего приобрести и легче всего потерять.
Таким образом говоря о том, как сохранить (или создать) репутацию, следует различать этапы: кризисный, когда общей для всех является задача выжить, и нормальный, обычный этап, когда ставятся долговременные цели и разрабатываются планы их достижения. Сохранить свою репутацию на всех этапах развития компании - это и есть главная задача менеджмента и ПР-специалистов.
Репутация: внутри и снаружи.
Все работает на репутацию компании. Она складывается их мелочей, которыми нельзя пренебрегать. И в этом смысле очень важным является осознание компанией необходимости того, чтобы глобальный образ компании совпадал с ее внутренней сутью. Каждая уважающая себя компания сегодня считает своим долгом сформулировать свою миссию, ценности и другие положения, которые делают компанию КОМПАНИЕЙ. И это правильно. Но необходимо в то же время подумать, насколько эти задекларированные ценности соответствуют внутреннему содержанию компании. Это тоже - один из шагов к созданию или разрушению репутации.
Понятие "корпоративной социальной ответственности" возникло на западе в 70-х годах прошлого века. Репутация, которую можно формировать, терять, поддерживать, портить, создавать, формируется, в том числе, и на том, насколько компания осознает эту ответственность. Благотворительность компании, направленная на внешний мир обязательно должна подкрепляться действиями, направленными на улучшение внутрикорпоративного климата в компании. Репутация - это те тоненькие ниточки, которые связывают компанию с партнерами, клиентами, заказчиками, широкой общественностью. Это - фон, который витает вокруг компании. Формирование репутации компании начинается с интонации, с которой ресепшионист говорит по телефону, принимая звонки. Как часто приходится слышать - "да, продукция этой компании хороша, но Боже упаси позвонить туда во время обеда...". К сожалению, репутация не только состоит из мелочей, такие же мелочи на нее и влияют. Казалось бы, каким образом на компанию может повлиять утренняя небритость или недовольное выражение лица Пети Сидорова. Оказывается может, ибо Петя Сидоров, кем бы он ни работал - грузчиком или директором - в определенное время может стать лицом компании, а следовательно потенциальный заказчик при прочих равных условиях выберет ту компанию, лицом которой является в данной ситуации более симпатичный человек.
Важность репутации растет вместе с конкуренцией. В старые времена, когда альтернативы не было - организации-монополисты могли себе позволить на думать о своей репутации. Независимо от того, нравятся они клиентам или нет, подвели ли они клиентов или нет - они были уверены, что к ним обратятся еще раз. Сегодня ситуация изменилась. Как часто приходится слышать - я уже имел дело с этой компанией, больше я туда не обращусь никогда.
Если компания создает себе имидж обеспеченной компании, компании-лидера, но при этом не заботится о том, чтобы выплатить вовремя зарплату своим сотрудникам, то это как раз и является тем несоответствием между внутренним содержанием и внешним обликом компании, которое может привести к подрыву репутации и свести на нет усилия по ее формированию. Недовольство или неудовлетворенность сотрудника, высказанные в частной беседе может стать тем негативным поводом, который может быть использован как конкурентами, так и СМИ. Очень важно, чтобы все, что происходит в компании и с компанией, было понятно сотрудникам. Особенно это касается кризисных моментов, когда, порой, сотрудники компании узнают о действиях своей компании из газет или из уст недоброжелателей. Это, в свою очередь порождает массу новых слухов и сплетен, помноженных на общую неудовлетворенность от недостатка достоверной информации. Если сотрудники чувствуют доверие со стороны руководства, если они и в беде и в радости чувствуют свою причастность к общему делу, то такая компания имеет больше шансов достойно преодолеть любую ситуацию и быть успешной в долгосрочной перспективе.
Репутация компании-работодателя влияет на дальнейшее трудоустройство ее сотрудников. Сколько раз нам приходилось слышать - "это достойный кандидат - он работал в компании Н!". Компания (уважаемая и не очень) накладывает отпечаток на сотрудников. Хорошая репутация у компании - значит хороший отпечаток. Плохая репутация - соответственно, это пятно, если не на всю жизнь, то на долгое время. Фраза "я только испортил свое резюме, связавшись с этой компанией", к сожалению, во многих случаях имеет право быть произнесенной. Множество историй из этой области, наверное, могли бы рассказать агентства по подбору персонала: есть позиции в компаниях, которые очень трудно "закрыть" - один за другим достойные кандидаты отвечают - "спасибо, не нужно", как только узнают о том, какая компания объявила эту вакансию.
Уделяя определенное внимание созданию положительного образа компании для "внешнего" мира, многие руководители и ПР-менеджеры зачастую не осознают важность так называемых, внутренних коммуникаций. Нельзя забывать о том, что сотрудники компании - это неотъемлемая (если не сказать, важнейшая) часть общественности, и нет ничего хуже подрыва репутации изнутри. Общество перестает уважать компанию, сотрудники которой не лояльны к ней.
Стоимость репутации
Не имея, на первый взгляд, ничего общего со стоимостью, в рыночное время репутация становится своеобразным товаром, вернее, дополнением к нему. Сколько же стоит репутация? Даже если поставить перед собой задачу оценить отдельно стоимость репутации каждой торговой марки, каждого руководителя, всех систем и подсистем компании - задача эта не решится путем простого сложения всех составляющих. В то же время исследования показывают, что компании с высоким уровнем репутации достигают гораздо больших успехов, чем их коллеги с репутацией более низкого уровня.
Итак, репутация - это капитал. Капитал отношений и мнений. В чем же можно измерить уровень этого капитала? Что есть репутация в формировании стоимости компании? Для представителей бизнеса деловая репутация - это реалия, которая является предметом не только социального, но и экономического анализа. Исследования показывают, что для большинства крупных компаний репутация является реальным активом, создающим стоимость, а коммуникации - реальными инвестициями, влияющими на объемы продаж, прибыль и стоимость привлеченного капитала.
Нужно еще раз подчеркнуть, что репутация формируется только в процессе коммуникаций - как оценка различными аудиториями полученной информации о компании. Таким образом, коммуникации выступают одновременно управляющим и формирующим инструментом репутации. Это осознают большинство руководителей. Но главное противоречие между осознанием этого и реальными действиями заключается в том, что, понимая важность коммуникаций, руководитель готов инвестировать в репутацию бизнеса только в случае, если он сможет оценить финансовую отдачу этих инвестиций. Другими словами, руководитель хочет точно знать, какая часть стоимости компании создана за счет репутации, и, пока он этого не знает, он весьма осторожно оценивает возможность долгосрочных инвестиций в программу построения репутации. Оценка влияния репутации на бизнес компании и на ее акционерную стоимость требует детальных экономических, социальных и даже психологических исследований, но есть некоторые факты, которые совершенно очевидны: часто именно репутация превращает потенциального клиента в клиента реального.
Репутация и СМИ
Доказательством того, что репутация имеет стоимость, является еще один интересный факт. В широком смысле позитивность компании, мягко говоря, не вызывает интереса в СМИ. Представители средств массовой информации с большей охотой напишут о скандале, чем о том, что компания провела благотворительную акцию. И возникает парадокс: для того, чтобы благотворительность стала частью репутации за нее нужно заплатить. Т.е. компания должна оплатить площадь в газете или журнале, чтобы об этом узнали. А если не узнали, увы, это почти ничего не добавляет к репутации. Таким образом, компания, которая предпринимает действия для того, чтобы повысить уровень своей репутации - занимается благотворительностью, обеспечивает работу социальных фондов, вносит свой вклад в жизнь своего города, региона, страны и т.д. - чаще всего может вызвать интерес СМИ только совершив ошибку.
И тем не менее, именно СМИ и никто другой могут и должны наладить, в целом, диалог бизнеса и общественности. Открытость, прозрачность компании и ее бизнеса увеличивают доверие общественности, следовательно укрепляют репутацию компании в частности и всего бизнеса в целом, следовательно являются вкладом в финансовую устойчивость компании. Но для этого, компания должна почувствовать потребность в том, чтобы наладить диалог с общественностью (а не только с целевой аудиторией) на языке, понятном обеим сторонам посредством СМИ.
Качество репутации зависит от многого, в том числе и от того, какие социальные программы осуществляет компания, куда вкладывает деньги, какому музею или детскому дому помогает, не оскорбляет ли ее телевизионный ролик какую-то часть людей (с точки зрения возраста, социального статуса, пола, вероисповедания и т.д.), кого спонсирует компания, как она относится к своим покупателям, потребителям, пользователям, насколько ее обещания и гарантии подкреплены делом, какие СМИ выбирает она для продвижения своих сообщений и какие СМИ выбирают ее. И, поскольку управлять общественным сознанием можно только с помощью информации, все это важно не только с точки зрения наличия всех этих программ, но и с точки зрения того, что об этом пишут, говорят и думают.
Управление репутацией
Овладеть средствами и способами для повышения репутации компании, а также профессиональной и личной репутации непросто. И здесь еще раз уместно сравнить личную репутацию с деловой репутацией компании. Управление репутацией (и компании и личности)- это управление манерами компании, ее имиджем и стилем, умение создать первое впечатление и нужное восприятие, умение создать себе достойное окружение, уметь войти в состав нужного общества, умение создать свой визуальный образ и внутреннее содержание, определить манеру взаимодействия с пространством и предметами, умение держать себя, умение владеть своим лицом, умение соблюдать этикет в формальной и неформальной обстановке, знание запретных тем для обсуждения, умение следовать моде, умение слушать и прислушиваться, владение техниками постановки задач, стиль проведения общественных и внутренних мероприятий, стиль извинений и претензий.
Другими словами, репутация - это не только то, какой товар производит компания, но и то, каким путем она его передает потребителю и какими средствами она обращает на себя внимание. На сегодняшнем рынке забота о репутации компании переходят из разряда преимуществ в разряд необходимых требований рынка. Репутация компании - это намного больше, чем выпускаемая ею продукция. Это и действия руководства и сотрудников, и взаимоотношения с партнерами, СМИ, клиентами и т.д. Поэтому в определенные периоды развития компании именно репутация помогает многим компаниям "сохранить свое лицо" и не потерять бизнес.
Noblesse oblige. Репутация руководителя.
Репутация компании складывается из многих составляющих, одной из которых является репутация ее руководителей. По тому, как компания представляет свое руководство и по тому, как руководство представляет компанию часто судят об успешности ведения бизнеса, о качестве предлагаемых товаров и услуг. Для того чтобы потенциальный клиент компании стал ее реальным клиентом, руководство и сотрудники должны проявить не только свои профессиональные навыки, но и умение вести себя: убеждать, уговаривать, настаивать. Образ настоящего руководителя во главе компании заставляет потенциального заказчика признать компанию как надежную и компетентную, подтвердить солидность компании и убедиться в том, что достойной компанией руководят достойные люди.
Репутация является исторической категорией, так как она возникла с появлением человеческого общества. В разные времена это понятие отождествлялось с понятием чести и достоинства. Т.е. пока существует человеческий коллектив, его отдельные члены будут подвергаться определенной оценке со стороны окружающих лиц. И чем "крупнее фигура", тем более пристальное внимание приковано к ней. Часто общественная оценка не зависит от воли и желания самого оцениваемого лица. В случае, когда речь идет о руководителе компании, управляемость его репутацией является еще более сложным вопросом, так как она зависит в большей степени не от оценки общества, а от "примерения" этой оценки к себе.
Деловая репутация человека - это устойчивая положительная оценка их деловых достоинств общественным мнением. Если речь идет о руководителе компании, можно утверждать, что невозможно нанести ущерб деловой репутации, не причинив материальных (и моральных) убытков компании. Защита деловой репутации руководителя имеет коммерческий смысл, ведь информация как о компании (из уст руководителя), так и о самом руководителе может и увеличивать капитал и причинять убытки, если она доходит до сведения тех лиц, от действий которых зависит благополучная деятельность компании о которой распространяется информация. Кроме того, возмещение морального ущерба при защите деловой репутации в настоящее время напрямую зависит от материальных убытков и неполученной выгоды, а это значит, что репутация руководителя однозначно "стоит денег".
Репутация и бизнес
Создание репутации - это процесс долгий. Эффект не наступит на следующий день после принятия решения о начале создания управляемой репутации компании или бизнеса. Тоненькие ниточки, которые связывают воедино общественное мнение, сплетаются друг с другом, и чем их больше, тем прочнее репутация компании. Разрыв одной из ниточек не приводит к потере репутации, но приводит к ослаблению позиции компании. Одним словом создание деловой репутации - это долгая и кропотливая работа. Если компания будет более осмысленно, более целенаправленно осуществлять свои действия, общественное мнение станет меняться. Если часть людей будет знать, что они получают помощь именно от бизнеса этой компании, рано или поздно это к чему-то приведет. Если работник, который трудится на предприятии, поймет, что его воспринимают не только как рабочую силу, но и как члена коллектива, а работодатель воспринимает его не только как функциональную единицу, заботится не только о нем, но и о его репутации (в широком смысле), позитивные изменения в общественном сознании начнутся обязательно.
И, поскольку речь идет, в основном, об общественном сознании, необходимо еще раз напомнить о важности ПР, то есть той деятельности, той части бизнеса, которая и словом и делом защищает интересы репутации, являясь, среди прочего, технологией получения ДОВЕРИЯ . И как следствие - технологией наращивания положительной репутации и методикой работы с ее производными (возвышением имиджа, описанием конкурентных преимуществ, внутренней атмосферой в коллективе, общественным мнением по отдельным вопросам и т.п.).
Мотивы создания и управления репутацией находятся не в плоскости стремления к повышению известности торговой марки, а в плоскости потребности создания фона построению доверия. Главным объектом воздействия становится философия компании, идеи, команда, технологии, само производство - словом, атрибуты доверия целевой аудитории и общей репутации бизнеса. И это доверие должно регулярно поддерживаться.
Репутация - это действительно объект PR-управления. К сожалению, в современном бизнес-сообществе пока что есть немного заказчиков, которые уже сегодня готовы вкладывать средства в проекты, поддерживающие репутацию и осознающих обязательное наличие в своей компании (и вокруг нее) принципиальных зон формирования репутации, таких как поведение компании, установки компании, окружение компании и ее коммуникации. И, заметьте, здесь нет ни слова о продуктах и услугах, ибо в этом случае, они являются вторичными.
Репутация и бренд.
Репутация очень тесно связана с брендингом. Клиент запоминает лишь то, что близко ему по мышлению, и сегодня различные целевые аудитории уже не хотят иметь дело с универсальными брендами. Бренды, наделенные свойствами близкими и понятными потребителю имеют гораздо больший потребительский и общественный успех. Чем дальше, тем более придирчиво люди будут выбирать компанию, которой они готовы доверить свои деньги, свое здоровье, свой досуг, свою безопасность, свое производство и т.д. И в этом случае на первый план снова выходит репутация - на этот раз, репутация бренда, составляющей частью которой является и репутация компании - владельца бренда и репутация ее руководства, а, точнее, вызываемые ими ассоциации в сознании потребителя и общественности.
Имидж и репутация любой компании все больше и больше зависит от отношения деловой общественности и просто общественности. Доверие, на котором строится бизнес - вещь легко теряемая, но трудно воссоздаваемая. При этом изменить или усовершенствовать имидж намного легче, чем "заработать" или восстановить достойную репутацию. Главная задача компании при построении репутации - не только быть "честной, открытой, богатой и серьезной", но и надежно "держать в руках" те тонкие ниточки, которые и формируют информационное поле вокруг компании и внутри нее.