Ня. Шпора маркетинг

Шпора: Маркетинг (шпоры)

1 Предмет, цели, задачи дисциплина "маркетинг". Состояние и перспективы

развития потребительского рынка товаров и услуг.

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение

нужд и потребностей посредством обмена.

Термин "маркетинг" происходит от английского "market"(рынок) и означает

деятельность в сфере рынка сбыта.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны,

это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, запросов и

потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой

продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на

формирование потребностей и покупательских предпочтений. В странах с развитой

рыночной экономикой покупательские предпочтения являются главной движущей

силой созидательного труда.

Это определение опирается на следующие основные понятия:

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей разнообразны и

сложны: и физиологические нужды в пище, тепле, безопасности, и социальные

нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях

и самовыражении. Они не формируются искусственно, а исходят из самой природы

человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным

и несчастным. И чем большее значение имеет для него та или иная нужда, тем

глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее.

Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо начнет искать объект,

способный удовлетворить его нужду, либо попытаться эту нужду заглушить.

В качестве целей маркетинговой деятельности выдвигаются такие, как достижение

максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям

максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Цель М - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и

понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и

продавать себя амии. М - это вид человеческой деятельности направленный на

удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена товаров, обладающих

ценностью. Исходной идеей лежащей в основе М явл идея человеческих нужд.

Нужда - это чувства ощущаемой челом нехватки чего-либо. 2-ой исходной идеей М

явл идея чел-их потребностей. Потребность - это нужда принявшая специфическую

форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Чтобы

произвести товар нужно: производство, финансы, персонал, сбыт, потребитель.

2 Содержание категории "Мар-г". Основные вехи в истории развития маркетинга.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

" надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и

динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть

информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

" создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно

удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

" необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее

максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов

маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,

покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея

человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга

предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что

безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную"

предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке

в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей

в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на

решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат

маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным

исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны,

обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным

целенаправленным воздействием на них.

В 1905 году в Пенсильванском университете начали читать курс "маркетинг

товаров". Это и считают началом существования науки маркетинга.

1) Конец 19 - начало 20-го века. Эпоха массового производства. Рынки были

открыты, и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был

востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то время было:

прием заказов и доставка товаров.

2) Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта. Появляется учение

о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга не

изменились. Суть маркетинга - управление движением товара от производителя до

потребителя.

3) Конец 40-х годов - 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется рынок

потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятии

решений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляются: изучение запросов

и нужд потребителей и применение маркетинговой концепции.

4) 80-е - 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии

предпринимательства. Этот этап характерен возникновением маркетингового

менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом.

5) С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории

маркетинга взаимодействия.

Маркетинг как философия бизнеса. Это ориентация всей деятельности фирмы от

проектирования и производства товаров до их сбыта и удовлетворения спроса на

данный товар потребителями, что есть главной целью действия фирмы.

Этому направлению характерен двуединый и взаимодополняющий подход:

1)маркетинг призван изучать рынок;

2)маркетинг призван активно воздействовать на рынок.

Определение маркетинга Американской маркетинговой ассоциации (1985):

"Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замыслов,

ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством

обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

3 Эволюция маркетинга .

1 этап: 1860-1930г (1 концепция совершенс.произ-ва) Суть: потребит. не будет

благосклонен к товару если товаров не много и у товара высокая цена. Цель:

получение прибыли. Сре-ва: соверш. производство. Объект: производство. 1930-

1950г (2 кон-я. совершенс. Товара). Суть:потреб. будет благосклон. К тем

товарам кот. Им. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст.

Товара. Объект: товар. 2 этап: 1950-1960г (3 конц-я. Интенсификация

комер.усилий) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если не

предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи.

Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли. 3 этап 1960-1980г (4

кон-я- маркетинговое управление), т.е. долгосрочное и перспективное

планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исслед рынка,

товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования

спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); в-третьих, ориентация на товары

рыночной новизны, удовлетвор требования тщательно вычисленных потенциальных

покупателей. Суть:получение прибыли на рынке м-но получ.ч\з удовлетворение

потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и

прод-в, цену, сбыт, продвижен. 4 этап: 1980-наше время (этап стратегич.

маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г- ориентирование мар-га, усиление на

домост. Персп. И предст. Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор.

Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз. Для конкрет. Групп потребит. 5

конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я. Соц. Удовлет-я нужд не только отдельных

потреб-йь но и об-ва в целом.

Эволюция маркетинга.

Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись,

совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

В экономической литературе выделяется 4 периода в развитии маркетинга, каждый

из которых имел свои приемы и способы.

1860-1930 гг. - "метод товарной ориентации" - означает стремление улучшить

качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений

изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы

покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке

товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением.

1930-1950 гг. - "метод сбытовой ориентации", то есть стремление обеспечить

максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к

приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще

имелся большой объем неудовлетворенного спроса.

1950-1960 гг. - "метод рыночной ориентации" заключается в выделении товаров,

пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и

обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и

только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в

этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.

1960 годы и по настоящее время возник метод - "маркетинговое управление",

который содержит в себе следующие приемы:

- долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное планирование действий фирмы;

- целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;

- использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;

- ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности

тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.

1) пассивный - 50-е годы - появление некоторого товарного убытка, потребители

сопротивляются товарной агрессии,

2) организационный - 60-е годы - упор на активное продвижение товаров с

элементами манипулятивного маркетинга (недобросовестная реклама, продажа

дефектных и опасных товаров),

3) активный - ускорение скорости НТП, зрелость рынков и насыщение базовых

потребностей, интернационализация рынка.

Модель "4 - Р".

Операционный маркетинг - это активный процесс получения заданного объема

продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию " 4

Р". Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга,

который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят

про комплекс маркетинговых средств (marketing mix - т. н. маркетинговая

смесь). Таким образом, умение правильно "смешивать" элементы маркетинга для

решения практических задач является основой маркетинга

4 Базовые категории мар-га: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, рынок.

Основополагающая идея маркетинга - идея человеческих потребностей.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным обликом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах,

способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу

и экономическому уровню развития данного общества. По мере того, как общество

развивается, растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим

количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.

Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для

стимулирования желания приобретать товары. Они пытаются сформировать связь

между тем, что они производят и потребностями людей. Товар пропагандируется

как средство удовлетворения одной или нескольких потребностей.

Потребности людей практически безграничны. Человек будет выбирать те товары,

которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых

возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность,

подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель

недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые в настоящее время в

ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена предпочтений может

оказаться результатом изменения цен или уровня доходов.

"Товары - это по сути дела наборы свойств и люди останавливают выбор на тех

продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгода свои

деньги". (Ф.Котлер)

Множество товаров, способных удовлетворить нужду потребителя называют

товарным ассортиментом выбора. Чем полнее товар соответствует желаниям

потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать

потенциальных потребителей, выяснять их потребности и создавать товар, как

можно более полно удовлетворяющий их.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои

нужды и запросы посредством обмена.

Обмен - акт получения от кого - либо желаемого объекта путем предложения чего

- либо взамен.

Если обмен - основное понятие маркетинга как науки, то основной единицей

измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой

коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может быть сформирован на какой - либо товар, услугу или иной объект,

имеющий ценностную значимость.

У предприятия столько рынков, сколько видов товаров оно выпускает. Рынок

предприятия это совокупность всех его товарных рынков.

Для предприятия, ставящего во главу угла нужды и запросы потребителей,

маркетинг является центральной, основополагающей функцией. Маркетинг

выстраивает за собой все остальные функции управления, сруктуририрует

организацию и выстраивает все управленческие функции друг за другом.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым

разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое

положение, отношение потребителей и их привычки. Любой из этих переменных

можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка - это разбиение рынка в соответствии с ожиданиями,

нуждами, потребностями потребителей.

Сегментирование может проводиться:

" по демографическому принципу (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов,

образование ...)

" по географическому принципу (регион, численность населения, плотность

населения, климатические условия)

" по поведенческому принципу (повод для совершения покупки, искомые выгоды,

статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности,

степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару)

" по психографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности)

Спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в

желании, сколько в способности приобрести их. Многие хотят приобрести

автомашину марки "Mercedes", но мало кто имеет в своем распоряжении

необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом,

компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число

индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с

тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту

потребность.

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа

"Производители создают потребности" или "Производители заставляют людей

покупать вещи, в которых они не испытывают потребности". Не производители

создают нужды. Потребности существуют до появления поставщиков. Компании-

производители и другие общественные силы и институты воздействуют на

человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том,

что марка "Mercedes" удовлетворит потребность индивида в повышении

социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном

положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые,

привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

5 Концепция рыночной деятельности. Маркетинг как одна из концепция управления

рыночной деятельностью.

Концепция маркетинга - философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех

рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в

середине 1950-х гг.

Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей

организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение

потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая концепция может быть выражена и более эмоционально.

" "Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду".

" "Определите потребности и удовлетворите их".

" "Возлюбите клиента, а не товар".

" "Идите своим путем" (Burger King).

" "Вы - начальник" (United Airlines).

" "Клиент всегда прав" (British Airways).

" "Партнеры содействуют получению прибыли" (Milliken Company).

Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между

ориентацией компании на продажи и маркетинговой концепцией:

При ориентации на продажи в фокусе внимания - нужды продавца; в концепции

маркетинга - потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на

превращении товара в деньги; сторонники второй - на идее товара,

удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование

определенных методов его создания, поставки и потребления.

Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях

потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Ориентация на

продажи - это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт - производство,

затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи

требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов

продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу.

В ее основе - четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется

на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий,

воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное

производство.

Основное предназначение концепции маркетинга - помощь в достижении

поставленных организацией целей. Основная цель частной компании - прибыль;

цель некоммерческой или общественной организации - выживание и привлечение

достаточных для продолжения деятельности средств. Но цель ориентированных на

прибыль организаций - не превышение доходов над расходами само по себе, а

прибыль - как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает

деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем ее

конкуренты.

К 5б.

. Производственная концепция маркетинга.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции

концепции маркетинга:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему

следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей

при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и

внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности.

Концепция совершенствования производства - один из самых старых подходов,

которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель

выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения.

При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность,

повысить эффективность распределения. В данной концепции определяющим фактором

является ориентация на производство.

Условия для реализации данной концепции: на стадии реализации необходимо,

чтобы фирма, которая реализует товар в своей программе предусматривала

высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую

эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие

издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет

осуществляться по низким ценам.

Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения; есть возможность

расширения спроса на рынке путем снижения цен; есть возможность снизить

издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке

исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации

производства.

Источники опасности: опасность заключается в том, что при появлении сильных

конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться

быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые

организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения

организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные

организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений.

Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в

их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут

благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие

эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна

сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция

совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так

влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов.

Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров,

которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве

вариантов.

Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие

товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за

эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным.

Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур

уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над

внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем; может

возникнуть со стороны технологических нововведений.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - основой является акт

продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что

покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и

относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция базируется на

условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие

факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.

Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными

сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо

продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет

широкого диапазона действий при определенных ценах.

Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна

разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять

сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют разъяснения

или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные

характеристики товара.

Источники риска: опасность появляется в тех случаях, когда наблюдается

сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт; возникает негативная

реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не

пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.

Традиционная концепция маркетинга.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации

является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой

удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у

конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые

клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга

- это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными

усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности

в качестве основы для достижения целей организации.

Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары

широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения.

Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний.

Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на

практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами

маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт ( что было

характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленную на

удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно,

чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения

покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения

адекватные рыночным сегментам.

Факторы успеха: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и

ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса

покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного

выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность

реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной

приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация

ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой

сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность

ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Социально-этическая концепция маркетинга.

Социально-этический маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации

является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и

обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или

укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно

соответствия чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества

окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом

населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных

услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных

конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму "Кока-Кола". Ее считают высокачественной

корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки,

удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов

потребителей и защитники окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

2. Содержащаяся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола,

исключено из списка безвредных продуктов.

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин

вызывает судороги, бессонницу и другие повреждения здоровью.

5. Применение сахарина запрещено Управлением по контролю пищевых продуктов.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не

подлежащие возврату бутылки. Многие из необоротных бутылок сделаны из

материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются

факторами загрязнения окружающей Среды.

Эти и подобные обстоятельства вывали появление концепции социально-этического

маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики

маркетинга 3 факторов. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения

главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали

осознавать стратегическую значимость удовлетворения потребительских

потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при

принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция

социально-этического маркетинга требует сбалансированности всех 3 факторов:

прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря

принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста

продаж и доходов.

6 Становление маркетинга в России.

1902- Самост.курс мар-га в унив-те США(Гарвард, Мечиган).

1908-1 комерч. Организ-я мар-га в США.

1920-Организ. Оформила международ-я палата пром-ти.

1926- Национальная ассоциац. Мар-га и рекламы.

1930-40- В дру. Экономич. Рав-х стран. Созданы нац. Ассоциац. Мар-га(Япония..)

1950-60- В Европе сформир.междунар. мар-г организ-и.

1976- Создана секция по вопросам мар-га при торгов. Промыш. Палате(ТПП) СССР.

1980-Курс мар-га вводится в экономич.институтах(МГИМО .)

1990-Принято постановлен. Презид.верхов.совета РСФСР "Об организ.инстит.

систем исследов.мар-га при сов.мине РСФСР.

1992-Журнал "Маркетинг"

1995-Создана Российск.ассоциац.мар-га.

7 Категории (группы)целей в маркетинге.

Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса

потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально

возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части

рыночного механизма относятся следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам),

"прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции

развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его

изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоґторых рыночных

процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям,

исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам

потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно

обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой

деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа

товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей),

которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются

конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то

объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные

цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между

собой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она

займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие

возможность осуществления конечных целей.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельґности. Конечно,

маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей

своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет

использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает

определенные гарантии успеха.

8 Принципы маркетинговой деятельности.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов

производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие:

- надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского

спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в

процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и

хозяйственных решений;

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в

целях повышения эффективности функционирования предприятия.

Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что

продается;

- воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех

доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия

направлениях;

- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению

возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и

хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению

качества продукции и услуг;

- организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время

и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки

=> производство => реализация => сервис;

- вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной,

продукцией;

- разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты)

потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие

обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с

учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным

типом покупателей и их потребности;

- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического

уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и

лучшего качества сопутствующих услуг;

- оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их

складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая

помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя

конкретные задачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно

на перспективных секторах рынка;

- максимально использовать организацию управления по товарному

принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных

навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и

повышает ответственность руководителей за работу на отдельных рынках товаров.

9 Функции маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга - это взаимосвязанный комплекс действий или видов

деятельности: 1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует

предприятие. 2. Анализ рынков. 3. Анализ потребителей и их покупательского

поведения. 4. Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров. (Эти 5

функций относятся к маркетинговому исследованию). 6. Формирование концепций

нового товара. 7. Планирование разработки пр-ва товара на основе

маркетингового исследования. 8. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса.

9. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). 10. Формирование и

реализация ценовой политики. 11. Разработка и реализация маркетинговой

программы. 12. Информационное обеспечение маркетинга. 13. Управление

маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга

с оценкой риска, прибылей, эффективности).

10 Методы маркетинговой деятельности.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

" анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не

только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или

препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки

окружающей среды и ее возможностей;

"анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а

также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения

ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

"изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их

ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие

расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

"планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости,

соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или

агентских сетей;

"обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем

комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий

("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на

покупателей, агентов и конкретных продавцов;

"обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней

цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен,

кредитов, скидок и т. п.

"удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается

продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность

использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-

этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

"управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть

планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных

обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей,

эффективности маркетинговых решений.

Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены,

методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять

решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих

ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из

этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создать

четыре системы- маркетинговой информации, планирования маркетинга,

организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

11 Классический комплекс маркетинга фирмы.

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пеґременных факторов

маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую

ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все,

что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар,

цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может оказаться "товаром" в

виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не

смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием

"Избавление" и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности

покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения

товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки,

продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать

воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать

товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благоґдаря которой товар

становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых

и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и

заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и

обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования- всевозможная деятельность фирмы по распространению

сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей

покупать его. Так, фирма "МКТИ" оплачивает рекламу, нанимает продавцов,

продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует

его пропаганду.

Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на

рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса

маркетинга.

12 Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности. Классификация

потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали

требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся

жителю Соединенных Штатов-булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле

картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах,

способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу

данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.

Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их

любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают

целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они

пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических

нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами,- Производитель буровых коронок

может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом

деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет

пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в

товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности

такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются

ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое

или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида

или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того,

обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но

считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и

факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:

1. Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить

потребность.

2. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

3. Активное - определяет поведение индивида.

Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.

13. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос

ў ценность, цена, удовлетворение ў товары ў обмены, отношения, соглашения ў

рынок ў маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством

нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности,

причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи

человеку. Желание - это предпочтительный способ

удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и

бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных

институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой

(потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг

создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная

покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо

товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы -

Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс. Иерархия потребностей по

Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными

перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая

безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры

личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность

объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают

потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают

другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо

соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

14.Типы мар-га в зависимости от состояния спроса.

Маркетинг это управление спросом. В зависимости от состояния спроса различают

видов маркетинга: конверсионный (негативный спрос), стимулирующий (спрос

отсутствует), креативный (развивающийся спрос), ремаркетинг (падающий спрос),

синхромаркетинг (для сглаживания колебаний спроса), демаркетинг (понижение

чрезмерного спроса) и т.д.

Спрос это многофакторная переменная. Спрос это потребность, подкрепленная

денежными средствами. Спрос это лимитированная потребность. Граница спроса

связана с наличием денег.

Маркетинг призван влиять на спрос. Влиять на спрос означает влиять на две его

части:

" на наличие денег (на возможность приобретения)

" на потребности

С одной стороны потребность - это фактор биологический, свойственный только

мыслящим существам. А с другой стороны потребность это фактор

психологический. Существует классификация потребностей (описанная А.Маслоу):

1. Потребности физиологические (голод, жажда...)

2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность ...)

3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь ...)

4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус ...)

5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация ...)

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность

продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов,

которые становятся решающими при покупке товаров.

Вот некоторые из этих мотивов: мотив выгоды, мотив снижения риска, мотив

признания, мотив удобства, мотив свободы, мотив познания, мотив содействия,

мотив самореализации.

15 Потребители: понятие, группы потребителей, различия м-ду группами

потребителей.

Нет ничего более важного для компании, работающей на потребительском рынке,

чем иметь глубокое представление о своем клиенте. Доскональное знание

Потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет успешно

развиваться в высококонкурентной среде.

Для сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств основными

критериями (признаками) являются демографические, социально-экономические,

психографические, а также потребительские предпочтения и характер

потребительского поведения.

На многих рынках "стандартные" критерии (пол, возраст, уровень образования,

занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать

человека как потенциального потребителя. Следовательно, возникает

необходимость в разработке комплексных (сводных) показателей, которые

позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения.

Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко

определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого

зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени

относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий,

например, технологических линий или компьютерного оборудования для банков и

офисов компаний.

Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель и

значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь. Но, в тоже

время, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими

специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо

составить и их портрет.

Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования

рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам:

географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль

жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции).

Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции.

Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо особое

внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какому

психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен: приверженец

определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец моды,

импульсивный, экономный, рациональный. Для составления группового портрета

Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и

результатами опросов или анкетирований/интервьирований, проведенных

непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации.

Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет

отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля в

объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему

предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце

концов, как своевременно он за неё рассчитывался?

Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией

финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней

вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных

обязательств.

16 Фвакторы влияющие на поведение покупателя (потребителя).

Имеются две основные группы потребителей:

- конечные потребители;

- потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к

следующему.

Факторы культурного порядка:

- культура;

- социальное положение.

Социальные факторы:

- референтные группы;

- семейное положение;

- роли и статусы.

Личностные факторы:

- возраст и этапы жизненного цикла семьи;

- род занятий;

- экономическое положение;

- образ жизни;

- тип личности и ее представление о себе.

Психологические факторы:

- мотивация;

- восприятие;

- усвоение;

- убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:

- на нем меньше покупателей;

- они крупнее;

- более сконцентрированы географически;

- их спрос определяется спросом конечных потребителей;

- обычно их спрос неэластичен по цене;

- спрос может резко меняться;

- покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей,

перечисляются ниже.

Факторы окружающей среды:

- уровень первичного спроса;

- экономические перспективы;

- стоимость кредита;

- условия материально-технического снабжения;

- темпы научно-технического прогресса;

- политическая обстановка;

- государственное регулирование;

- деятельность конкурентов.

Факторы особенности организаций:

- цели организации;

- политические установки;

- методы работы;

- организационная структура.

Факторы межличностных отношений:

- полномочия;

- статус;

- умение убеждать.

Индивидуальные особенности представителей:

- возраст;

- уровень доходов;

- образование;

- служебное положение;

- тип личности;

- готовность к риску.

17 Модель покупательского поведения, задачи специалиста по рынку.

Основные виды клиентурных рынков. Каждому предприятию очень важно тщательно

изучать своих клиентов. Оно может выступать на 5 клиентурных рынках:

1.потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары для личного

потребления; 2. рынок производителей - организации, приобретающие товары и

услуги для использования их в производстве; 3. рынок промежуточных продавцов -

организации, приобретающие товары и услуги для послед. Перепродажи их с

прибылью для себя; 4.рынок гос. Учреждений - гос. Организации, приобретающие

товары или услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных

услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5.

международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая зарубежные

потребителей, производителей, промежуточных продавцов и гос. Учреждения. Рынок

товаров широкого потребления. Службе маркетинга приходится все больше прибегать

к исследованию поведения потребителей, пытаясь выяснить , кто именно покупает,

где покупает и почему покупает. Т.е. предприятие, по настоящему разобравшееся в

том, как реагирует потребители на разл. характеристики товара, цены, рекламные

аргументы и др. будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Именно

поэтому, службы маркетинга тратят так много усилий на исследование зависимостей

между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Для

этого используется "модель покупательского поведения"

Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя побудительные факторы

маркетинга и др. раздражителя вызывают ряд, поддающихся наблюдению и

изучению, потребительских (покупательских) реакций, представленных в правом

прямоугольнике. Задача службы маркетинга - понять, что происходит в "черном

ящике" сознания покупателя между поступлением побудительных факторов и

раздражителей и проявлением откликов на них.

"черный ящик" имеет 2 части: 1) характеристики покупателя, оказывающие

основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагируют на

них; 2) процесс принятия решения покупателя, от которого зависит результат.

Факторы влияния на покупательское поведение на рынке товаров широкого

потребления.

Покупатель: 1) Факторы культуры: а) культура; б) субкультура; в) социальное

положение; 2) Социальные факторы: а) рефферентные группы; б) семья; в) роли и

статусы; 3) личностные факторы: а) возраст и этап жизненного цикла семьи; б)

род занятий; в) экономическое положение; г) образ жизни; д) тип личности и

представление о самом себе; 4) психологические факторы: а) мотивация; б)

восприятие; в) усвоение; г) убеждение; д) отношение.

Самое большое и глубокое влияние на поведение покупателя оказывают факторы

культуры. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и

поведение человека, которая в основном вещь благоприобретенная, т.к. ребенок

усваивает базовый набор ценностей в восприятии, предпочтении манер и

поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Культура

включает субкультуры (более мелкие составляющие), представляющие своим членам

возможности более конкретного отождествления и общения с себеподобными. Все

это будет влиять на выбор продуктов питания, одежды, отдыха, цели карьеры и

т.д. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы -

сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в

иерархическом порядке, характеризующиеся наличием у их членов схожих

интересов, поведения, ценностных представлений; для них характерны явные

предпочтения в одежде, хозяйственной принадлежности, проведении досуга,

поэтому некоторые маркетологи фокусируют усилия на одном общественном

классе, который предполагает определенный тип магазина, выбор определенных

средств распространения информации для его рекламы. Поведение потребителя

определяется факторами социального порядка. Особенно сильно влияют на

поведение покупателя многочисленные референтные группы, осуществляющие прямое

или косвенное влияние на отношение человека это семья, друзья, соседи,

коллеги по работе. Служба маркетинга стремится выявить все конкретные

референтные группы, на котором они продают свои товары и их влияние на

потребителя. Сильное влияние на поведение покупателя оказываю члены его

семьи. Классификация: 1. Семья наставляющая, влияет значительно на

покупательское поведение; 2. Более непосредственное влияние оказывает

порожденная семья индивида (супруги и дети) т.к. семья самая важная в

обществе организация потребления закупок, то ее подвергает всестороннему

изучению. Каждый человек является членом множества социальных групп, его

положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и

статуса. Роль - набор действии которых ожидают от него окружающие его лица.

Каждая из роль будет так или иначе будет влиять на его покупательское

поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень

положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает

свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе, по этому

маркетологи осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы

статуса, хотя они оказываются иногда различными не только для разных

общественных классов, но и для разных географических районов. На решениях

покупателя сказываются факторы личного порядка, так с возрастом изменяется

ассортимент и номенклатура приобретаемых товаров и услуг, характер

потребления зависит от этапов жизненного цикла семьи. Служба маркетинга часто

определяет свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывает

соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные

маркетинговые планы. В ряде научных исследований последнее время

классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи,

учитывая, что человек переживает в жизни определенные переходные периоды.

Службы маркетинга должны учитывать меняющиеся потребительские интересы,

которые могут быть связаны с переходными периодами жизни взрослого человека.

Определенное влияние на хар-р приобретаемых человеком товаров и услуг

оказывает ряд его занятий, поэтому маркетологи стремятся выделить группы по

роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам

их предприятия, которые могут даже специализироваться на производстве

товаров, нужной конкретной профессиональной группе. Экономическое положение

индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе, оно определяется

размерами расходной части доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью

и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению,

предполагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей,

должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов,

сбережений и ставок ученого процента; если экономические показатели говорят о

спаде, то служба маркетинга должна модернизировать позиционировать и

сократить объемы производства и товарных запасов, т.е. сделать необходимое

для защиты себя с финансовой стороны. Важный фактор в этой группе - образ

жизни, т.к. лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному

классу могут вести разный образ жизни, который рисует всесторонний портрет

человека в его взаимодействии с окружающей средой, поэтому при разработке

маркетинговой стратегии товара служба маркетинга должна стремиться вскрыть

взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни.

Каждый человек имеет специфический тип личности оказывающий влияние на его

покупательское поведение и является совокупностью отличительных

психологических характеристик человека, обеспечивающие относительные

последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Знание типа личности может быть полезным при анализе потребительского

поведения когда существует определенная связь между типами личности и выбором

товаров или марок, при этом многие специалисты маркетинга находят в своей

деятельности из представления, имеющего неопределенные отношения к личности,

т.е. представления человека о сомом себе, собственном "я", стремящегося

создать образ марки, соответствующий образам собственного "я" членов целевого

рынка.

18Теория мотивации Геруберга, А.Маслоу,Фрейда.

Мотив - нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения.

Теории мотиваций

1) Фрейда : не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков.

Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно

относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с

процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве.

2) Авраама Маслоу

Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу,

потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не

будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу

могут быть представлены в форме пирамиды.

5. потребности в самоутверждении (саморазвитии и самореализации )

4. Потребности в уважении (самоуважение, признание и статус)

3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

2. Потребности самосохранения ( безопасность, защищенность )

1. Физиологические потребности ( голод, жажда )

19 Процесс принятия решения о покупке.

Важно рассмотреть этапы которые покупатель преодолевает на пути к принятию

решений о покупке и ее свершении: 1. Осознание проблемы; 2. Поиск информации;

3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку. Из

последовательности этапов следует, что процесс покупки начался за долго до

совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течении долгого

времени после совершения покупки. Все это нацеливает внимание служб

маркетинга к процессу в целом, а не только к этапу принятия решений. 1 этап:

службе маркетинга необходимо выявить обстоятельства, подталкивающие человека

к осознанию проблемы; следует выяснить: какие именно ощутимые нужды возникли;

чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный

товар - , собирая такую информацию маркетологи могут выявить раздражитель,

который чаще других привлекает интерес индивида к товарам. Это позволяет

разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. 2

этап потребитель обращается к следующим источникам: личным источникам,

коммерческие источники информации, общедоступные СМИ, источники имперического

опыта. Относительное влияние 4-х источников информации изменяется в

зависимости от товарной категории и характеристик покупателей. Каждый вид

источников может по разному влиять на представление о покупке; коммерческие

источники обычно управляемы маркетинговыми службами; личные узаконивают

информацию или дают оценку, являясь самыми эффективными. Многими

маркетолагами используются понятия или между последовательностью компонентов

задействованных в процессе представления о покупке, т.е. 1. Полного комплекта

имеющихся на рынке однородных товаров, 2. Комплекта осведомленности, 3.

Комплекта выбора, на товар которого конкретный покупатель делает

окончательный выбор. В практическом смысле предприятие должно разрабатывать

комплекс маркетинга, который вводил бы его товар, марку в комплект

осведомленности и комплект выбора потребителя . Если товару не удается

проникнуть в эти комплекты, то предприятие упустит возможность продажи

товара. Источники информации, которыми пользуются потребители, должны быть

тщательно выявлены службой маркетинга, которая должна определить их

информационную ценность. У потребителей надо узнать, как они узнали о марке,

какой информацией еще обладают, какое значение придают источникам информации,

которые были использованы. Все это имеет решающее значение при разработке

мероприятий формирования спроса . 3 этап: при оценке вариантов используют

понятия: 1. О свойствах (каждый человек обращает внимание на свойства,

имеющие отношение к его нуждам); 2. Понятие весовых показателей значимости

свойств, которые потребитель считает актуальными для себя, поэтому маркетинг

не должен считать, что именно эти свойства обязательно являлся самыми

важными, весомыми, т.к. товар может обладать более важными свойствами; 3.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о товаре, о марках, образе

марки 4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, т.е.

Степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам. Оценка

вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, но на

окончательное решение покупки может повлиять еще 2 фактора: 1. Отношение

других людей, т.е. чем острее настрой другого лица, чем ближе это лицо к

потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение купить, в ту или

иную сторону; 2. На решение о покупки влияет непредвиденный фактор

обстановки, который может возникнуть внезапно и изменить намерения о

покупки. 4 этап: купив товар у потребителя проявляется ряд реакции на

покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение им, которая представляет

интерес для служб маркетинга в последний период, им важно знать, как

потребители пользуются товаром или избавляются от него. Степень

удовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий потребителя и

воспринимаемыми эксплуатационными свойствами, чем больше разрыв между ними,

тем острее неудовлетворенность потребителя, поэтому продавец должен выступать

с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы

вероятно эксплуатационные с-ва, и даже занизить их, чтобы потребитель смог

получить от товара удовлетворение выше ожидаемого, все это отразится на

последующем его поведении; в случае удовлетворения он может еще купить товар;

у неудовлетворенного потребителя будет свой выбор действия: он может

отказаться от товара, возвратить его назад, обратится в общество защиты

потребителя перестать приобретать этот товар в будущем. Во всех этих случаях

продавец, который не удовлетворил клиента, что то теряет. В поведении

покупателя после покупки должно интересовать что потребитель сделает с этим

товаром, если потребитель использует товар для исполнения в новых целях,

продавец должен заинтересоваться т.к. эти цели можно обыграть в рекламе. Если

товар откладывается про запас или выбрасывается, то это означает, что он не

удовлетворяет покупателей. Так же интересно как потребитель избавился от

товара: если он продаст его, совершит с ним товарообменную сделку, то это

снизит объем продаж новых товаров, учитывая это службы маркетинга изучают как

пользоваться товаром, избавляться от него, что бы найти ответы на вероятные

проблемы, что станет основой успешного маркетинга.

20Сегментация покупателей (потребителей).

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой

из них, фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или

несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность

сегментов оценивается по следующим критериям:

- измеримость;

- уровень конкуренции;

- легкость проникновения;

- доступность воздействия;

- размер;

- сходство представителей;

- темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В

процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные

ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной

фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми

пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены

специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет

использования других товаров), используя при этом концентрированный или

дисперсный методы поиска оптимального числа целевых сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного

сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число

сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него

отказываются и начинают работать на следующем. Дисперсный метод предполагает

выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы

иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от

бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до

оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации,

чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных

затрат.

Процесс, включающий в себя определение рынка, на котором будет работать

фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов;

определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных

сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных

сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу -микс

получил название целевого маркетинга (target marketing).

Сегментация рынка- разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из

кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. с

рядом принципов: 1.географический; 2.психографический; 3.поведенческий;

4.демографический.

Географический - разбивка на географ. единицы: гос-ва, штаты, регионы,

города. Фирма м. принять реш-е действовать в одном или неск-х геогр. районах

или во всех районах, но с учетом различий в предпочтениях, определяемых

географией. Демографический - разбивка на основе: пол, возраст, размер

семьи, ур-нь доходов, образе, род занятий, национ-ть. Эти факторы отлич. тем,

что их возможно определить колич-но и четко разграничить потр-сти и интересы.

Психографический - деление на группы по принадлежности к обществ. классу,

образу жизни и хар-кам личности. Поведенческий - на основе повед.

особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-ра использ-я товара и реакции на

товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды,

статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные

пользователи), интенсивность потр-ния, степень приверженности, степень

готовности к восприятию товара, отнош-е к товару (полож., безразл.,

враждебное).

21 Конкуренты: типы, виды конкуренции. Определение конкурентных возможностей

фирмы.

Виды конкуренции в системе маркетинга.

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить

и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи,

особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и

косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно

изучить их в ходе анализа рынка.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами,

хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на

каком-либо поприще.

При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов:

1. Кто является конкурентом.

2. Какова их стратегия.

3. Каковы их силы и слабости.

4. Каков способ их реакции на изменение внешних условий.

5. Каковы их цели.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

1. Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой

зоне.

2. Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов такого

же товара.

3. Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы,

удовлетворяющие одну и ту же нужду.

4. Предприятие включает в число своих конкурентов предприятия, которые

продают товары такого же назначения.

Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить

их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства товаров

покупателями оцениваются: одним из этих товарам отдается предпочтение, и эти

товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные

товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак,

конкуренция характеризуется:

1. Наличием нескольких соперников.

2. Одной и той же сферой деятельности.

3. Совпадающей целью.

С позиций маркетинга конкуренция бывает 3 видов:

1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может

быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие

удовлетворение определенной потребности, являются функциональными

конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности

времяпрепровождения в дороге (шахматы, книги, карты и т.д.). Функциональная

конкуренция характерна и ля выбора концертных мероприятий, посещения музеев и

т.п.

2. Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары,

предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по

каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды

(например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).

3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает того, что фирмы выпускают

по сути идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или

одинаковые по качеству).

Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы

покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые

стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую

стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое

внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно

расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее

целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для

выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может

показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для

осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные

коррективы в расстановку сил.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере

определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается

наибольшей в с случаях, когда на рынке присутствует значительное число

конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы

были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными

ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют

только фирмы близкие по размеру с аналогичными возможностями, присутствие же

на рынке заведомо более сильных конкурентов - серьезное, а может быть

непреодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы исследования об

оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень

конкуренции.

23Макросреда мар-га.

Макрофакторы маркетинговой среды- Это факторы маркетинговой среды,

которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный хар.

Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды.

Демографические:

n рождаемость

n старение

n положение семьи

n миграция

n пол

n возраст

n образование

Экономические

n доходы

n цены

n инфляция

n сбережения

n доступность кредита, процентные ставки

n спад, подъем

Природные

n доступность сырья, дефицит

n климатические

n загрязнение среды

n энергия

n вмешательство государства в рациональное использование ресурсов

n геодезические (ландшафт, рельеф)

Научно-технические

n обновляемость продукции

n обновляемость технологий, их уровень

n развитие науки и техники в целом

n информационные возможности

n защита интеллектуальной собственности

Политико-правовые

n политическая стабильность

n законодательные основы бизнеса

n регулирование экономики государством

n защита интересов общественности со стороны групп ( общество защиты

потребителей) ( консьюмеризм )

Культурные

n приверженность традициям

n изменение в культурных ценностях

n субкультуры

n мода

n бытовая культура

n религиозность

n общественно-социальная культура

n идеология

Социальные

n социальная структура общества

n уровень жизни ( в широком смысле )

n уровень развития социальной инфраструктуры

Макросреда - факторы: 1) демографическая среда (тенденции числ-сти,

плотности, состава населения, рождаемость, старение, миграции, уровень

образования); 2) эк.среда (ур. дох., цен, сбережений, доступности кредита); 3)

природная среда (экология, дефицит сырья, дорожание энергии, загрязнение среды,

вмеш-ва гос-ва); 4) научно-техническая среда (ускорение НТП,

пост.усовершенствования существующих товаров, гос.контроль за качеством); 5)

политическая среда (законы); 6) культурная среда (традиции, субкультуры,

ценности).

24 микросреда мар-га.

Микромаркетинговая среда- Это те элементы из окружения фирмы, на которые

она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в

продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.

Маркетинговые посредники:

а) торговые посредники

дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть

б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы)

Логистика :

n управление запасами

n складирование

n транспортировка

n прием и выдача запасов

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

n маркетинговый консалтинг

n маркетинговые исследования

n рекламные агентства

г) кредитно-финансовые учреждения

n банки

n кредитные компании

n страховые компании

д) аудиторские фирмы

Потребительский рынок- Рынок конечных потребителей

Промышленный рынок- Производитель, Рынок промежуточных продавцов. Рынок

гос. Учреждений. Негосударственные, некоммерческие

Конкуренты:

На сегодняшний день не существует задач, которые бы концептуально не решались

бы ранее. Например, когда не было компьютера использовали калькуляторы, не

было калькуляторов - использовали арифмометры и счеты, не было и их -

использовали абак и так далее. Из этого можно сделать вывод, что не бывает

такой ситуации, что отсутствует конкуренция. Существуют просто их различные

виды.

" товарно-родовые

конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять сходные

функции Рассматривается также конкуренция со стороны товаров-субститутов

(заменителей).

Пример такой конкуренции - конкуренция между автомобилем и мотоциклом.

" товарно-видовые

Это конкуренция между видами товара. Например, между видами мотоциклов,

автомобилей. Здесь важное значение приобретает марка товара. Во многом, это

борьба между марками - конкурентами.

Контактные аудитории - это группы лиц ( физических и юридических

) не принимающие непосредственного участия в процессе производства, но

способные оказывать влияние на целевые аудитории.

Это:

а) финансовые круги ( банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы,

акционеры)

б) средства массовой информации

в) государственные учреждения

г) гражданские группы действий

д) широкая публика ( имидж фирмы )

е) местные контактные аудитории ( окрестные жители, общины )

ж) внутренние контактные аудитории.

К основным силам, действующим в рамках микросреды фирмы, относят: - фирма

(учитываются интересы групп внутри самой фирмы :высшее руков-во, НИОКР,

бухгалтерия, служба мат.-техн.снабжения). Управляющие по М. работают в тесном

сотр-ве с др.подразделениями.; - поставщики (деловые фирмы и отдельные лица,

обесп.компанию мат.рес., исп.для пр-ва.); - М. посредники (фирмы,

помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров клиентам. (торговые

посредники, специалисты по орг-ции товародвижения, агентства по оказанию М.

услуг, кредит. учреждения)); - клиентура: (1. потребит. рынок

(отдельные домохоз-ва, приобрет.товары для личного потребления); 2.

рынок пр-лей (орг-ции, приобр.товары для использования в пр-ссе пр-ва); 3

. рынок промежут. продавцов (товары для перепродажи); 4. рынок

гос.учрежд. (гос.учр., приобр.товары для исп-ния или перепродажи); 5.

международный рынок (пок-ли за рубежом));. - конкурент; - контактные

аудитории (группа, проявл.реальный или потенц.интерес к орг-ции или влияет на

ее спос-сть достичь цели. (фин.круги, СМИ, гос.органы, широкая публика)).

25 Внутренняя среда маркетинга.

Внутренняя среда фирмы является своего рода лакмусовой бумажкой общего

состояния компании. Работа с персоналом, отслеживание конфликтов между

руководителями и подчиненными, корпоративные издания, совместные мероприятия,

отчеты, финансовый контроль и многое другое входит в обязанности отдела по

работе с персоналом или группы людей в составе департамента PR. Human

relations - такое название получила работа с персоналом в сфере маркетинга.

В настоящее время на первый план в управлении фирмой выходит работа с

репутацией, и неизменно важную роль в поддержание репутации играет персонал.

Внутренний климат компании, доверие и обязательства - это слагаемые успеха

при стратегическом планировании, кризис менеджменте, выстраивании отношений с

конкурентами.

В крупных компаниях существуют целые группы специалистов, разрабатывающие

специальные программы и проводящие маркетинговые исследования внутри фирмы.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства

должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного

субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния

внутренней и. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает

проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых

мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы

и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это

исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных

потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности

фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены

руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых

решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов

маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском..

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью

уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

При проведении исследований внутренней среды фирмы изучается не только

человеческий ресурс, в это понятие входит еще несколько составляющих. Кратко

исследования внутри компании можно разделить на следующие блоки и их

характеристики:

Кадры

(управленческий персонал - уровень квалификации и мотивация; работники -

уровень квалификации, образование, система найма (пожизненно, по контракту),

потребность в кадрах, т.е. зависимость от рынка труда; абсентеизм (прогулы,

опоздания, пьянство - во Франции доля абсентеизма - 22%, в Китае - 3%, у них

даже слова такого "прогул" в языке нет, меньше всего - в Японии - такова

культура труда. В России такая статистика не ведется), уровень оплаты труда

по сравнению с конкурентами, методы мотивации)

Внутренняя среда: 1) стр-ра фирмы; 2) ассортимент товаров или услуг; 3) цели

фирмы; 4) кадры; 5) экон. пок-ли.

26Маркетинговое содержание категории "товар".Классификация товара.

Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначен

для продажи.

Одноименные товары различаются:

n Степенью полезности

n Набором свойств

n Степенью соответствия требованиям покупателя и продавца

Конкурентность товара - способность товара быть проданным на рынке в

присутствии конкурентных товаров.

Тестирование - метод оценки качества и конкурентности товара :

1 Лабораторное (для проверки технологического качества).

2 Экспертное (для проверки потребительских свойств).

3 Опросное (соответствие качества запросам потребителей).

Различают скрытое и явное, разовое и периодическое тестирования.

Результат тестирования - сертификация.

Сертификат качества - документ, удостоверяющий соответствие продукта гос.

стандартам.

Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ - персонифицированная марка товара, включая имя владельца

фирмы или создателя товара.

Различают:

n Индивидуальная товарная марка.

n Единая для группы.

n Единая марка для всех товаров фирмы.

n Название фирмы сочетается с индивидуальной маркой.

n Марка производителя.

n Товарная (ярлыковая, частная, общая).

Классификация товаров.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке.

Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным

для удовлетворения нужды.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1.Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же

относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать,

ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их

нельзя складировать).

2.В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает

часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе

выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям

пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного

планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а

поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в

них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных

заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или

отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть

покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров

могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео

аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или

знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и

кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров

пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность

потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем

не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные

участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации

каналов сбыта.

1. Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного

потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары

включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта,

вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его

производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали

для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию

оборудования.

2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

Э Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно

выдерживающие многократное использование.

Э Товары кратковременного пользования - материальные изделия,

полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам

кратковременного пользования относят также и услуги.

3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и

прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо

определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто

улучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет

оцениваться как новый.

4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары,

удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько

потребностей.

27 Уровни товара.

Что покупает клиент, за что платит деньги - за дизайн, цвет, упаковку, размеры?

Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как способы получения

определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они

покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить определенные свои

потребности. В маркетинге товаром называют все, что может быть

предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным,

приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями

величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара:

товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и

потенциальный товар.

1. товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на

вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу,

любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не

свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Природа товара (товар в реальном исполнении)- то, что

узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать

пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим

оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар ожидаемый - комплекс характеристик, которые

покупатель надеется найти товаре.

4. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть

предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с

подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту,

доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и

т. п.

5. Потенциальный товар - все то, что может улучшить товар.

Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения,

которые тоже можно продавать как товар.

28 Товарный знак и его применение.

Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным

названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного

знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей,

указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует

определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая

индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если

производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар,

предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак - особый

символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право

обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за

поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность,

5. Товарным знаком не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки отличия,

- Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и

требовать этого от издателей рекламы,

8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить

примечаниями,

9. Товарный знак не склоняется,

10. Право на товарный знак не ограничено во времени

11. Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с

товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный

товарный знак зарегистрирован и охраняется законом

29 сущность брендинга.

Brand - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического

изображения (логотипа) или иных символов. Брэнд: сам товар или услуга со всеми

его характеристиками, а также ожидания, ассоциации, приписываемые пользователем

товару или услуге.

БРЭНДИНГ (BRANDING) - создание у потребителей устойчивого положительного

образа (имиджа) определенной торговой марки (ТМ).

БРЭНДИНГ -- функция уполномоченного Рекламного Агентства или соответствующего

структурного Подразделения на Предприятии.

БРЭНДИНГ, как процесс, не является функцией Исследовательской Фирмы, задача

которой сводится к информационному обеспечению процесса принятия

ответственных управленческих решений на различных этапах вывода новой

торговой марки (ТМ) и формирования устойчивого положительного образа ТМ среди

потребителей.

30 Упаковка и маркеровка.

Упаковка товара, требования к упаковке.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы.

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в

дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из

элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает

в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для

внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному

использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для

хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой

частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара,

нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к упаковке:

- Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

- Обеспечить создание рекламы товару;

- Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и

складирования товара;

- Должна отличатся от упаковки конкурента;

- Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

- Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки:

ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного

знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

- Должен иметь товарный вид,

- Должен легко утилизироваться,

- Должен быть безопасной,

- Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже

позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о

расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой

ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний.

Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям

условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны

выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские

испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее

удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны

показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товара.

Функции выполняемые средствами маркировки.

идентифицируют товар или марку.

могут

указывать сорт товара.

описать товар

пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением

31 Осуществление товарной политики и формирование ассортимента.

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических

возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного

товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять

следующие решения:

- разработать мультиатрибутивную модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах

"цена-качество";

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с

аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики

Разработка мультиатрибутивной модели товара

Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в

глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и

недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и

покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и

подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

Ассортиментная политика

Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой

продукции должна исходить из следующих соображений:

- технологических возможностей предприятия;

- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;

- проблемами в позиционировании;

- необходимости получения конкурентного преимущества;

- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;

- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность

предприятия.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости

между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые,

кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом

оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие

товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый

оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки,

предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

32Сервисв системе товарной политики.

Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга.

В понятие сервиса входят: обязательное предпродажное и послепродажное

обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в

течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части,

продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно

добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение

товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к

конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения

к товару внимания потребителей

33 Жизненный Цикл Товара:сущность концепции ЖЦТ, фазы ЖЦТ, их характеристики.

Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не молится,

чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что

товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной

прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением

нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода

товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на

этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции - высокая. Потребителями

товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом

этапе - ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую.

Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция -

растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что

товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли

стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от

конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и

снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара

типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов

является кривая "с повторным циклом". Второй "горб" сбыта вызывается

мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще

одной разновидностью является "гребешковая" кривая, состоящая из

последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик

товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Концепция жизненного цикла товаров.

этапы: нулевой "разработки товара",

1. этап внедрения тов-а на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода

тов-а на рынок:

1) у покупателей недостаточно знаний о кач-ве тов-а, 2) тов не имеет вар-тов

сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта, 4) цена высокая.

Медленный рост сбыта объясняется: 1) задержками с расширением пр-ва, 2)

техническими проблемами, 3) неотработ-ная торговая сеть, 4) необходимо

преодолевать психологический барьер покупателя. Маркетинговые действия: 1)

повышение кач-ва, 2)реклама ( необходимо максимально исп-ть ознакомит

рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение

сервиса.

2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет. Хар-

но на этом этапе: 1) рост числа произв-лей и продавцов, 2) предлагается неск-

ко вар-тов тов ( расширение ассортимента), 3) увелич-щееся пр-во и усил-ся

конкур-ция ведут к снижению ур-ня цен, 4) расшир-ся каналы сбыта, 5) увелич-

ся предан-ть торговой марке товара. Чтобы макс растянуть период быстрого

роста продаж можно исп-ть неск-ко стратегич подходов: 1) повысить кач-во на

рынке, придать ей доп св-ва : выпустить ее новые модели, 2) проникнуть в нов

сегменты рынка, 3) исп-ть нов каналы распределения, 4) переориентировать

большую часть рекламы с распространения освед-ти о товаре на стимулирование

его приобретения, 5) своевременно снизить цены для привлечения доп числа

потребителей.

Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование

продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.

3. этап: зрелости и насыщения. Общие признаки этапа: 1) на рынке присут-т

больш кол-во произ-лей и продавцов, 2) производст мощности велики по

отношению к сбытовому потенциалу, 3) спец-зация потов растет так что развив-

ся предл-ие тов-а для кажд целевой группы, 4) осущ-ся переманивание расшир-ся

реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка- а) объедин-ие

производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке и

на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-тей (

долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в ( создание

более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего

оформления, 3) модификация комплекса мар-га - разработка нов стратегии

маркетинга.

1. этап: стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и

спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть

вар-ты продержать дан товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын новизны,

2) переместить товар на рынке др страны.

34 Разработка концепции нового товара. Позиционирование товаров на рынке.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

Позиционирование товаров на рынке - технология определения позиции

продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае

рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей

о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на

одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так

как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование

сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы

относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в

соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно,

создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара,

которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого

рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие

характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность

факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь

на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут

выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн

и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования,

которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик,

например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм. Очевидно

каждая из фирм-продуцентов будет стремится занять место в верхних квадрантах

по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма

должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного

продукта.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары

характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура

стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для

стиральных машин.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют

дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше дифференциация может иметь

разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную,

кадровую и имиджевую дифференциации [44]. Всякая дифференциация призвана

обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и

имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих

организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному

направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям

одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой

эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

35 Технология процесса создания нового товара.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно

важным для выживания и развития фирмы. Разработка концепции нового товара - это

система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о

создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах,

жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно

выделить 3 основных подхода к определению нового товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны

является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и

прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип

"появления" и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их

совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских

свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования

основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских

товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) - доля продаж от суммы всех новых

товаров - 10%

2. Новые марки товара - 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров - 26%

4. Улучшение продуктов - 26%

5. Изменение позиционированния - 7%

6. Новые продукты (за счет цены) - 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые

изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение

нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта,

компонента, материала, или нового физического состояния). Нововведения с

маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций

(новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти

нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств.

Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими

следовательно более рискованными.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему

восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

1. Товар должен быть "превосходным" (дифференцированным, уникальным и

приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность

разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть

ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-

экономическое обоснование).

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого

рынка и позиционирование).

6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану

оперативного маркетинга).

7. Межфункциональная координация.

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре, которая

разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого

товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.

13. Доступ к ресурсам.

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное

преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

Существует большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого

потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых

услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара на

рынке) - 50%

2. Производственные проблемы - 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов - 7%

4. Проблемы коммерциализации - 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов:

степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и

уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых

товаров.

36 Цена как показатель рыночной деятельности, рыночная категория и ее функции.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная

цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и

чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и

реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями

ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых

стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен;

стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен;

стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и

надбавки.

37 Факторы, влияющие на цены.

Цена - денежное выражение товара.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать

по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка;

товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они

конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко

приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цеґны не должны

снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится

минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможґность назначения

цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быґстром обороте

средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период

процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность

фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления

цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения

(однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь

место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности, используемый как инструмент регулирования

спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров

ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью доґхода и потому

препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих

условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции

рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная

спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая

потребителей, ориентированных на цену (экономные покупаґтели),

персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем

цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество

товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения.

Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность

маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени

монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая

конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более

характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-

монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом;

множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит

от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара 1. Тип и степень новизны или уникальность

товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в

расчете на покупателей - "новаторов", или модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается

представление покупателей о качестве товара; не замечая его реальных

свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с

субститутов).

Факторы канала товародвижения

1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие проґизводителю

контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник,

бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику

предприятия-изготовителя;

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные марґкетинговые

системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или

сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения

(обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного

рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в

ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство

развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны

эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к

мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой

системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны

рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодаґтельство,

препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора

завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается

демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной

ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в

переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене.

Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий,

что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

38 Выбор метода ценообразования.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному

влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод, который

позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.

Выделяют следующие методы:

Затратные методы

Метод <издержки + прибыль>

Метод <целевой прибыли>

Рыночные методы

Ценообразование, ориентированное на спрос:

Метод <воспринимаемой ценности товара>

Метод определения цены на основе спроса

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:

Метод среднерыночных цен

Метод <гонки за лидером>

Тендерный метод

Эконометрические методы

Метод удельных показателей

Метод регрессионного анализа

Балловый метод

39 Этапы расчета базисного уровня цен.

В зависимости от типа и емкости рынка, возможности, проблемы, варианты политики

цен могут значительно изменяться, поэтому предприятие должно иметь

упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары, включающей

этапы: 1) выбор цели ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка

издержек; 4) анализ цен и товаров конкурентов; 5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены. 1 этап: ценовая политика на

предприятии определяется предварительно принятыми решениями относительно

позиционирования товара на рынке, поэтому мировая практика определяет следующие

цели ценообразования: 1) ориентация на сбыт, когда производитель заинтересован

в максимальной доле на рынке, росте объемов реализации; 2) ориентация на

прибыль, то есть получение максимальных доходов от оптимизации

инвестиций/обеспечения быстрого поступления денег; 3) ориентация на

существующее положение - производитель стремиться избегать неблагоприятных

воздействий внешней среды, минимальный результат действий конкурентов; 4)

выживание. 2 этап: любая цена, назначенная производителем, скажется на

уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно

пропорциональной зависимости. Что объясняется действием закона спроса, ценовой

эластичностью, так как потребители, часто столкнувшись с выбором схожих

товаров, приобретают те, у которых цены ниже, что определяет их

чувствительность к изменению цен на эти товары. 3 этап: каждый

производитель стремиться назначить на товар цену, которая покрывала бы

полностью все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму

прибыли, для чего анализирует цены и товары конкурентов. Анализ служит

отправной точкой для нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен

товарам основного конкурента, то назначается цена, близкая к цене товара этого

конкурента в зависимости от качественных характеристик. Для выбора метода

ценообразования рассмотрим концептуальную модель назначения цены.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, а

максимальная наличием уникальных достоинств в товаре, поэтому цены товаров-

конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого

производителю следует придерживаться при назначении цены. Производитель

устанавливает окончательную цену с учетом ее наиболее полного

психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена

соответствует установкам практикуемой предприятием политики цен и будет

положительно воспринята посредниками, торговым персоналом собственных

магазинов, конкурентами, поставщиками, государственными органами, при этом на

формирование цен влияют следующие факторы: потребители, конкуренты,

посредники, правительство.

40 Установление окончательной цены.

При установлении окончательной цены на товар фирма должна учесть ряд

нижеприведенных соображений, в случае, если они не были приняты во внимание

ранее.

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии

покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров.

Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую

привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо тем, что они

традиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике

потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже

цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-

чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя чисто

психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход

воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и

желания установить их на минимальном уровне.

Примечательно, что покупатель, готовый израсходовать до 10 дол. за галстук ,

истратит на него 9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку это

находится в определенном ценовом интервале.

В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена

устанавливается исходя из собственного опыта. В США, например, исследования,

проведенные известной торговой фирмой "Сиарз", показали, что цифра 7 на

ценниках производит гораздо больший эффект на покупателей товаров

повседневного спроса, чем цифра 9. Необходимо отметить, что, хотя

психологическое ценообразование и является обычным в розничной торговле за

рубежом, некоторые исследования чувствительности потребителей к таким ценовым

различиям неубедительно поддерживают этот подход.

Техническим приемом, часто практикуемым в розничной торговле, является

выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с

продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный

уровень качества. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и

высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Например,

магазин женской одежды может предложить разнообразный ассортимент шарфов.

Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых

различий (таких, например, как 6,50; 6,60; 6,70; 6,80; 6,90; 7,00 дол. и т.д.

за шарф. Вместо этого они предпочитают несколько цен, которые позволяют им

дифференцировать товары в "линии", базирующиеся на таких признаках, как

качество и престиж. Например, это могут быть шарфы по цене 5-8-10-16 до за

штуку. Эти цены показывают, что в продаже имеются изделия за 5 дол. для тех,

кто хочет сэкономить; имеются шарфы среднего качества по 8 и 10 дол.; и,

наконец, на вершине ассортимента находятся шарфы по 16 дол. Выстраивание цен

создает меньше проблем с выбором для покупателей, чтобы делать различия между

множеством предложенных однородных товаров. Покупатели могут самостоятельно

решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в

пределах предлагаемой ценовой линии.

При практическом использовании ценовых линий необходимо учитывать ряд

факторов: цены не должны резко отличаться друг от друга и в то же время

различия должны быть достаточно значимыми; большее различие в ценах может

быть лишь в верхнем диапазоне; при повышении издержек соотношение цен

необходимо поддерживать.

41 Политика ценообразования фирмы.

Определение цены - едва ли не самая важная задача комплексного

маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого - чтобы обеспечить прибыльность сбыта.

Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой

последовательностью действий:

- подсчитать себестоимость продукции;

- определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

- прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или

опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно

воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы,

влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими

факторами.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная

цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и

чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и

реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать

из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или

дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию

стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных

цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

42 Система ценовых модификаций.

1 Модификации цен по географическому принципу

Этот тип ценовых модификаций известен в большей степени тем отечественным

фирмам, которые занимаются внешнеэкономический деятельностью, связанной с

транспортировкой продукции за пределы нашей страны. Вопрос о географической

модификации встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить,

какие цены следует требовать от потребителей, находящихся в различных

регионах страны.

2. Дифференциация цен через систему скидок

Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции для того,

чтобы склонить покупателя к определенным действиям, например, к скорейшей

оплате товара. Такого рода модификации цен осуществляются через систему

скидок, состоящую из следующих основных элементов.

СКОНТО (скидка при платеже наличными или до срока). Снижение цены для тех

клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или

наличными.

ОПТОВЫЕ СКИДКИ. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара..

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Скидки для покупателей, которые готовы приобрести товар или

услугу в несезонное время.

3. Модификации цен для стимулирования сбыта.

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее

снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня. Эти

обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В целом они

могут быть объединены в следующие основные группы:

ЦЕНА-ПРИМАНКА. Эти цены применяются обычно в розничной торговле, которая

охотно прибегает к резкому снижению цен на товары с известными торговыми

марками с целью создания их особо привлекательного предложения в своем

магазине.

ЦЕНЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. Они действуют только в ходе проведения каких-

либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров. К числу

специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, где

снижаются цены всех товаров сезонного потребления по случаю окончания

соответствующего сезона.

ВЫГОДНЫЕ ПРОЦЕНТНЫЕ СТАВКИ ПРИ ПРОДАЖЕ В КРЕДИТ. Получили особенно широкое

распространение в автомобилестроении.

Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для

стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и постигают

конкуренты. Поэтому каждому предпринимателю, собирающемуся воспользоваться

этой стратегией, надо хорошенько подумать, оценить своих конкурентов, общую

рыночную ситуацию и затем уже окончательно решить: а не направить ли лучше

деньги на повышение качества продукции, улучшение обслуживания потребителей

или рекламу для повышения имиджа фирмы?

Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению

конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство

обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетинга

заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию

предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и одновременно не

допускающего начала так называемой "войны цен", сопряженной часто с

бессмысленной растратой сил и средств всеми ее участниками.

43 Установление цен на новый товар.

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового

товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое "снятие сливок": новый товар выпускается по большой цене и

высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

- большая часть рынка не ожидает продукта;

- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе

торговой марки.

Б: Медленное "снятие сливок": высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:

- рынок ограничен в размерах;

- рынок осведомлен о продукте;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:

- рынок ограничен по размерам;

- рынок неосведомлен о продукте;

- большинство покупателей чувствительны к цене;

- имеется сильная потенциальная конкуренция;

- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

- большой рынок;

- хорошее осведомление о продукте;

- чувствительность к цене;

- определенная потенциальная конкуренция.

Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции,

выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от

реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на

изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может

полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен

на конкурирующие продукты.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают

себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а

верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для

потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким

образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического

качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью,

эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи

нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а

в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою

прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя.

По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки

экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее

потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время

эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору

ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены

потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с

оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации

товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

45 Стратегические подходы в ценообразовании.

Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех

или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация

берется из данных производственного учета (расчета себестоимости).

Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты

себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида

калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат

рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком

метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена

не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной

цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь

идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых

конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в

случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со

сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или

организационными недостатками, такой способ определения цен опасен

самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае

к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма

ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в

области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу

прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность

потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция

потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность

дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами

выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет

непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители

имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать

эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для

многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется

стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена,

которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат.

Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые

готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии

является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности

продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых,

приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-

третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком

имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что

продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при

вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов,

использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных

конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-

подделок.

47 Инициативное изменение цен.

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования,

время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен.

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно

из таких обстоятельств -недогрузка производственных мощностей. В этом случае

фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации

торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. В конце

70-х годов самые разные фирмы отказались от политики ценообразования по

принципу "следования за лидером" и в попытках добиться резкого роста сбыта

обратились к методам "гибкого ценообразования".

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором

яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли

американской промышленности-автомобилестроение, производство бытовой

электроники, фотокамер, часов и стали-уступили свою долю рынка японским

конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле. Корпорации

"Зенит", "Дженерал моторе" и другие американские компании прибегли к

агрессивным действиям в области ценовой политики. "Дженерал моторе", к

примеру, на 10% снизила цены на свои малогабаритные двухдверные автомобили,

продававшиеся на Западном побережье США, где японские конкуренты были

особенно сильны.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с

помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она

либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой

снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит

снижение издержек производства за счет роста его объема.

Инициативное повышение цен.

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это,

сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и

собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен

может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3%

от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта

увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая

всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не

соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и

вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает

рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения

государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам

долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция,

обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с

инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие

чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды

своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение

товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять

практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими

вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

48 Реакция субъектов рынка на инициативное изменение цен фирмой.

Реакции потребителей на изменение цен

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов,

дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны

государственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на реакциях

покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они

могут рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью,

2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство

финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в

будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и

стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями

и в определенном положительном смысле: 1) товар стал особенно ходовым и стоит

побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товар обладает

особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить

цену, которую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только

покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в

тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а

покупатели хорошо информированы.

Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов?

Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение

цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента

можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое

изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих

сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его

сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование

спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее

вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо

одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей

величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками.

Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть

все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует

реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для

этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену - для завоевания

рынка, использования недогруженных производственных мощностей,

компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен

в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или

навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не

примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4)

Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных

ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ.

Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего

товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить

намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с

точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от

объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий

непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к

своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через

несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок

принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры

конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

49 Понятие сбыта и сбытовой политики фирмы. Этапы сбытовой политики.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена

между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта,

реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают

продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в

маркетингом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем

присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы,

способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные

предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом

планируемых объемов продаж.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на

производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки,

литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.

Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В

частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию

(потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных

каналов сбыта можно рассматривать:

- организацию сети фирменных магазинов;

- организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные

предприятия;

- организовать сбыт через независимых оптовых посредников.

Для оценки канала прежде всего необходимо учитывать:

- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить

(продать, перепродать)?

- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки

зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями?

- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала

требуемой мощности?

- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя

(посредника)?

Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой

деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний

предприятия:

- время покрытия прямых расходов;

- время достижения точки безубыточности

- время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации

выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и

управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта

конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

уровень

селективности сбыта;

возможности опта и розницы;

потребности в обслуживании после продажи;

оптимальную структуру

методов и каналов сбыта;

структуру цены для конечного покупателя

(потребителя);

направление в области сбытовой коммуникации.

50 Основные методы сбыта.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

" Прямой - производитель непосредственно продает товар потребителю,

" Косвенный - сбыт организованный через независимых посредников,

" Комбинированный - сбыт осуществляется через

организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных

существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и

выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

Э Степень охвата целевого рынка;

Э Профессионализм продавца;

Э Эффективность демонстрации товара;

Э Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы:

Э Инвестиции,

Э Соотношение доходов и расходов,

Э Возможность контроля,

Э Условия сотрудничества,

Э Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев:

финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт

которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват

рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:

a) Инструментальный - использует такие средства: визиты

продавцов, особые скидки, реклама.

b) Шаблонный (рутинный) - все производится по уже

установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок,

порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

c) Программный - позволяет с помощью использования программ

развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх

поставленных целей.

51 Основные сбытовые системы.

Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала.

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

Э Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из

производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

" Торговля через магазины, принадлежащие производителя;

" Посылочная торговля;

" Торговля вразнос.

Э Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно

это розничные торговцы.

Э Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Э Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый,

мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

- Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически

расширяет клиентуру продавца.

- Предприятию нет необходимости формировать собственное складское

хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

- Может возникнуть зависимость от посредника.

- Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных

органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж:

- Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы,

оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж,

добавляются комиссионные).

- Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого

способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень

сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал

экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

- Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает

складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

- Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на

заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник

представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между собой,

а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации

изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор

приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок. Существуют

следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:

- На одном товаре или мелкой группе товаров,

- На широком ассортименте,

- По потребителям,

- По регионам,

- По функциям.

Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

Э Закупочная,

Э Сбытовая,

Э Специализированная,

Э Оптовая торговля типа "купил-отвез",

Э Оптовая торговля типа "поставка контейнерами",

Э Оптовая торговля типа "just-in-time".

Существуют следующие типы розничной торговли:

1. Киоски,

2. Бакалейные магазины,

3. Универсамы,

4. Магазины самообслуживания,

5. Универмаги,

6. Торговые дома,

7. Торговые центры.

52 Организация сбытовой сети.

Организация системы сбыта товаров требует комплексного, рационального подхода

и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением

эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для

сбыта,основной формой продажи является личная. Таким образом вырастает

важность и необходимость установления широких личных контактов с

потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу. В общем случае при

организации сбыта возможно использовать два основных способа:

- реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную

сбытовую сеть;

- реализация продукции через посредников.

В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры,

торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

Организация собственной сбытовой сети компании

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и

группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является

собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада,

где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с

каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу

сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую

политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей

деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он

обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не

рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных

непостоянных заказчиков.

Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции,

что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о

потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов,

тенденциях развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов на

рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким

образом прямые контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос, иметь

первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную

рыночную стратегию.

2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции

компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно

общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.

3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за

товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его

причинами.

Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети

толкают промышленные компании на использование различных видов независимых

посредников.

Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые

рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также

необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями,

которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями

компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения

рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с

независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка

конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных

условиях.

Также такая система может использоваться в случае, когда компания

заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она

сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы

занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты

использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых

посредников.

Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке,

представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить

независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной унии

и т.п. Принимая решении о необходимости затрат на финансовое подчинение

посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание собственной

сбытовой сети.

Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от 3-х основных

факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности

рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой

сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя.

Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ. На фазах внедрения

и роста рекомендуется специализация агентов по сбыту на отдельных группах

товаров. Это объясняется задачей доведения до потребителя информации о

преимуществах продукции и обучения его способам ее использования. Зрелость и

спад - организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способа

использования ими продукта. В этом случае на первый план выдвигаются задачи

всестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросов

относительно усовершенствования качества и моделей изделия, обеспечения его

специализированными услугами в соответствии с конкретным способом применения

продукции данным потребителем

53 Факторы формирования сбытовой сети.

Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого

предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-

предприятия или покупателя-индивидуума.

По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на

управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя -

релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.

К управляемым факторам относятся следующие маркетинговые инструментарии

:цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и

коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.

К неуправляемым факторам относятся характеристики маркетинговой внешней среды

и рынка сбыта, рассмотренные в предыдущей главе.

Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик,

которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в

долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта.

Нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния

на поведение покупателя в данной ситуации.

54 Понятие и функции каналов товародвижения.

1. Товародвижение - это деятельность по планированию. Претворению в жизнь

и контролем за перемещением материалов и готовых изделий, от мест их

происхождений к местам использования, с целью удовлетворения нужд потребителей

и с выгодой для себя. 1 - транспортировка за пределы региона (46%); 2 -

складирование (26%); 3 - поддержание товарно-материальных запасов; 4 -

получение и отгрузка товаров; 5 - упаковка; 6 - административные расходы; 7 -

обработка заказов.

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые

принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности

на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. К

функциям каналов распределения относят: 1. Исследовательская работа - сбор

информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2.

Стимулирование сбыта - это создание и распространение увещевательных

коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов - налаживание и поддержка

связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара - подгонка

товара под требования покупателя. Это касается таких видов деятельности, как

производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров - т.е

согласование цен и других условий для последующего осуществления акта

передачи собственности или владения. 6. Финансирование - изыскание и

использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 7.

Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те

реализуют их конечным покупателям. Длина канала - количество участников или

посредников от производителя к потребителю. Ширина канала - количество

независимых участников на любом этапе товародвижения.

Вертикальные маркетинговой системы

| | |

1 2 3

______________|__________________

4 5 6

1. Корпоративные ВНС. 2. Договорные ВМС. 3. управляемые. 4. Добровольные цепи

розничных торговцев под эгидой оптовиков. 5. Кооперативы розничных торговцев.

6. Организация держателей торговых привилегий. ВМС состоит из производителя,

одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных

торговцев, действующих как единая система, т.е когда из членов канала, либо

является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии или

обладает мощью обеспечивающей их полное сотрудничество.

Интенсивность использования каналов распределения. Производители должны не

только выбирать каналы движения, но и определять интенсивность их

использования. 1. Эксклюзивное (исключительное) распределение и сбыт. В этом

случае производитель резко ограничивает количество оптовых и розничных

торговцев в географическом регионе и может использовать лишь один или два

розничных магазина в конкретном регионе. Производитель стремится к

престижному образу, к контролю над каналами сбыта, высокой доли прибыли. 2.

Избирательное распределение. Производитель использует среднее число оптовиков

и розничных магазинов и пытается сочетать контроль над каналом, престижный

образ с хорошим объемом продаж и прибыли. 3. Интенсивный сбыт. Производитель

использует большое число оптовиков и розничных торговцев. Его цели - это

широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая

прибыль. Эта стратегия направлена на охват наибольшего числа потребителей. 4.

Производитель может использовать и другие возможности, например, двойные

канаты товародвижения, или переходить от эксклюзивного сбыта к

избирательному, а затем к интенсивному по мере происхождения товара по

жизненному циклу.

56 Выбор торгового посредника.

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы,

дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из

них.

Механизм принятия решений о каналах распределения, основывается на

экономической и технологической целесообразности движения товара по такому

пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному

потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду,

канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:

- определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом

и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых

наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по

тому объему товара, который они способны закупать;

- по какой схеме управления организовать работу собственного канала

(функционально-линейной, дивизионной или матричной);

- определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

- оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Дистрибьюторы и дилеры

Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя

часто их права по договору определены на уровне агентов.

Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои

склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную

собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от

поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую

отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они

получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной

производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную

и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать

торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых

перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с

покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот

при закупке товара обязательным условием может быть невозможность

приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-

конкурентов основного поставщика.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории -

регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность

на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у

конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном

регионе.

Таким образом производитель использует дистрибьютора обычно в качестве

средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере

развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется, и товар

распространяется по массовым каналам распределения.

Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус не означает

эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и

его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п.

В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены

в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.

Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми

покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами.

Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и

сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении

объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Агенты

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей

при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде

комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда

располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за

реализованный товара через определенные равные периоды времени.

Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает

часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической

территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от

местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя.

Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае

зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные

товары поставщиков-конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель

изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом

сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого

внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более

чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Основные преимущества сбытовых агентов:

1. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых

фирм - 13 - 25%.

2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым

товаром. Он имеет обширные деловые связи и контакты и приложит максимум

усилий для популяризации товара на новом рынке.

3. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку

уже ассортимент товаров (до 30 наименований).

К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие:

1. Деятельность сбытовых агентов не может столь же полно контролироваться как

деятельность своего отдела сбыта.

2. Отсутствует гибкость в ситуации, когда обстановка требует конкуренции по

основным элементам маркетинга - снижение цены, скидки, льготные условия

платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т.п.

3. При значительном объеме продаж, стоимость реализации через агента плюс

расходы на физическое распространение могут составить довольно дорогую

систему сбыта.

4. Агент, который обслуживает несколько поставщиков служит объектом

конкуренции производителей.

5. Агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному обслуживанию,

поскольку не имеют своих мощностей.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это

соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное

время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по

объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с

предоставлением исключительного права.

Брокеры и комиссионеры

Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент

производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует

сбыт и работает без контракта.

Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы

работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции.

Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным

требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

Использование того или иного посредника может также зависеть и от вида

распрастраняемого товара. Так, например, обычно запасные части к машинам

распрастраняют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что

позволяет обеспечвать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые

сроки.

57 Место розничных предприятий в системе товародвижения и сбыта.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг

непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого

использования.

Классификация предприятий розничной торговли: 1) по уровню обслуживания

выделяют: а) предприятия самообслуживания их услугами пользуются при

приобретении товаров повседневного спроса; б) предприятия со свободным

отбором товара имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за

содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с

ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием

обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового

персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров

предварительного выбора и покупателям требуется больше информации; г)

торговое предприятие с полным обслуживанием универмаги, имеющие продавцов,

готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и

выбора товара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а)

специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной

насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги предлагают

несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду,

предметы домашнего обихода); в) универсамы сравнительно крупные предприятия

самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной

доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение

нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по

уходу за домом; г) магазины товаров повседневного спроса сравнительно не

большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района,

открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент

ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью

(продовольственные магазины); д) комбинированные. 3) подразделяются по

относительному вниманию к ценам: а) магазин сниженных цен торгует

стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и

увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин лишенное всяких излишеств

торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель

которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады

магазины); в) магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу

использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным

ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся

обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеет место вне магазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте и

телефону любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или

телефонных линий для сбора заказов и или содействия в доставке проданных

товаров; б) торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства

круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают приобретение

поврежденных товаров; в) служба заказов со скидками оказывает содействие

обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т. д.),

которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели

розничных торговцев; г) торговля в разнос удовлетворяет нужды людей с точки

зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на

дому.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по

продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного

некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит

удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства

или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на

мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного

покупателя;

через розничную торговлю производитель получает

информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором

регулирования объемов производства;

через розничную торговлю

происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых

товаров;

розничная торговля выполняет рекламные функции товара

производителя.

58 Место оптовых предприятий в системе товародвижения и сбыта.

Под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг

для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. Функции

оптовой торговли: 1. Сбор и обработка информации о спросе. 2. Закупка и

формирование товарного ассортимента. 3. Отбор, сортировка и наиболее приемлемых

для покупателя партий поставок. 4. Складирование и хранение товаров. 5.

Транспортировка товаров. 6. Участие в продвижении товаров на рынок. 7.

Распределение риска. 8. Финансирование поставок и продаж. 9. Оказание

консультационных услуг. Прямую оптовую торговлю осуществляет

товаропроизводитель, создавая свои торговые филиалы. Коммерческие оптовые

предприятия, которые являются независимыми фирмами, приобретают право

собственности на товар в целях его дальнейшей перепродажи. Такие фирмы могут

выполнять как все функции, присущие оптовой торговле, так и часть из них.

Агенты и брокеры обеспечивают выполнение отдельной функции оптовой торговли, не

имея при этом права собственности на товар, который они предлагают для продажи.

Агенты представляют, как правило, несколько производителей, товары, товары

которые являются взаимодополняющими и не конкурирующими. Основные решения

оптовиков: 1. Выявление основной группы покупателей, для которых

предназначается товар. 2. Определение ассортимента товара. 3. Выявление

наиболее приемлемого набора дополнительных услуг. 4. Установление для оптовика

и его покупателей наиболее приемлемой цены. 5. Обеспечение эффективной политики

продвижения товаров на рынок. 6. Установление наилучшего месторасположения

торговли оптовика.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции,

а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и

доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные

склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от

своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают

путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.. Оптовые

фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими

потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно

оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и

концентрации промышленных потребителей.

Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик

может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы,

связанные с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем, что

может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно

потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае

высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть

продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным

потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.

Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.

Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без

посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и средний

промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ

производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет

большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу

продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы

товара.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:

1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше

складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к

потребителю.

2. Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении

материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации.

Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у

отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках,

материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные

ресурсы.

3. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким

ценам, чем производитель.

4. Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или

рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством

по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.

5. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.

6. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать

легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.

59 Коммуникации в маркетинге: понятие, сущность, значимость в современных

рыночных условиях.

Раньше маркетологи могли полагаться на рекламу своих сообщений по радио и

телевидению, но в наши дни все изменилось. Сегодня маркетолог может

связываться с отдельными покупателями при помощи того средства сообщения,

которое они предпочитают, и передать сообщение в наиболее подходящее время и

самым удобным способом для потребителя. Предположим, что я предпочитаю

получать регулярную информацию по электронной почте. Послание маркетолога

может информировать меня, напоминать мне или убеждать меня непосредственно

через мой электронный почтовый ящик при помощи специального сообщения,

предназначенного повлиять на мои предпочтения и интересы, обнаруженные через

мое покупательское поведение.

Покупателя следует своевременно включить в реальную систему коммуникаций. Это

более выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и реализации

этих знаний.

В задачу маркетолога входит благоразумное применение технологии для

облегчения этого своевременного, индивидуализированного коммуникационного

процесса, для узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в

процесс удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности,

неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих

покупок.

Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими

клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники,

прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть

заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как

можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их

покупательское поведение. В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество с

менеджерами ИТ в разработке процессов и внедрения технологий, чтобы

объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким

образом компания может стать более соответствующей требованиям времени без

катастрофического завышения затрат.

60Понятие и сущность коммуникационной политики.

Коммуникационная политика - осознанное формирование информации,

поступающей с предприятия на рынок.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и

различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники поддерживают

коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребитель

занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая

контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми

остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом

стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама - любая платная форма первичного представления и продвижения

идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения

покупки или продажи товара или услуги.

"Паблисити" (пропаганда) - неличная и не оплачиваемая спонсором

стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу,

посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных

средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению

или со сцены.

Прямой маркетинг - занимается установлением индивидуального контакта с

четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации,

такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама

с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги,

торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные

подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за

рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма

и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит

покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме

необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не

только комплекс стимулирования.

61Реклама и её роль в коммуникационной политике. Правовые основы рекламной

деятельности.

Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций

(кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой

маркетинг, личная продажа).

Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается деятельность,

связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя,

торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой

предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или

воспользоваться данными услугами.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу

продажи. Отсюда следуют главные.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа;

- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории,

клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными

покупателями;

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы

(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и

маркетинга-микс):

1-информационная - используется на этапе выведения товара на рынок;

2-увещивательная - используется, когда фирма формирует избирательный

спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной

рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с

другой.

3-напоминающая.

4-подкрепляющая - уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор.

Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение

потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных

преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Способы распространения рекламы:

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы).

3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5.

Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8.

Сувениры и различные малые формы.

62 Связи с общественностью ,персональные продажи и стимулирование сбыта как

элементы коммуникационной политики фирмы.

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное

представление у интересующих его групп общественности (включая собственных

работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей.

Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других

работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно

проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий

воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой.

Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае

неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных

сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия).

Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и

понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама

фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В

работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс - конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- составление социальных бланков и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для

общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно -

пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых

предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение

широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих

предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы

оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения

энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия

исследовано слабо.

Имидж предприятия - "конгломератов", работающих в различных отраслях, часто

страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно

отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия

ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц

часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие.

В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия

множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы,

неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.

Стимулирование сбыта

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто

оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты

коммуникации. Один из таких инструментов - стимулирование сбыта, (поддержка

продажи или поддержка сбыта).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

- различные конкурсы и игры;

- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка

за верность товару;

- распределение бесплатных проб или талонов;

- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и

продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена - качество,

воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт.

Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так

называемый Pull - эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов.

Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми

продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем

самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю

службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull - эффекта. Это означает,

что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение

товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и

способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение,

информирование и тренирование;

- предоставление информационных материалов - брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с

торговлей. Можно добавить еще и следующие:

- предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных

с уменьшением цен;

- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и

раздачи проб;

- предоставление дисплей - материала

64 Понятие и методология разработки маркетинговых стратегий.

Стратегический маркетинг - тонкий и одновременно дорогой инструмент

прогнозирова-ния параметров функционирования и развития организации. Его

результатом должны быть нормативы конкурентоспособности: будущих товаров и

новшеств, которые она будет выпускать, технологий, методов организации

производства и менеджмента. Работа по прогнозированию должна проводиться с

применением научных подходов, методов системного анализа и исследования

операций, стратегической сегментации рынка. Разработанные нормативы

конкурентоспособности объектов передаются на стадию НИОКР для экспериментальной

проверки возможности их материального воплощения.

Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения

промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических

нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных

покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы

потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками

продукта для промышленного покупателя будут:

- качество - пригодность для производственного процесса и применяемой

технологии;

- надежность поставки (четко организованная система сбыта);

- цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта

включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления

компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные

ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать

ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с

промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и

нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение

на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и

реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента,

включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций.

65 Миссия и цели фирмы в системе стратегического планирования.

Первым и, может быть самым существенным решением при планировании будет выбор

целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия, которые,

вследствие своего размера, испытывают необходимость в многоуровневых

системах, нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также

как и в более частных целях, связанных с общими целями организации.

Миссия предприятия

Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели

организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все

остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Значение миссии

невозможно преувеличить. Выработанные цели служат в качестве критериев для

всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же

руководители не знают основной цели организации, то у них не будет логической

точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. В качестве основы могли бы

служить лишь индивидуальные ценности руководителя, что привело бы к разбросу

усилий и нечеткости целей. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает

направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных

уровнях развития. Формирование миссии включает в себя:

выяснение какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;

определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;

выявление культуры фирмы.

В миссию фирмы также входит задача определения основных потребностей

потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в

поддержку фирмы в будущем.

Часто руководители фирм считают, что их основная миссия - получение прибыли.

Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, фирма в конечном

счете сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, фирме необходимо следить

за средой своей деятельности, учитывая при этом ценностные подходы к понятию

рынка. Миссия представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя

забывать о ценностях и целях высшего руководства. Ценности, формируемые нашим

опытом, направляют или ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с

необходимостью принятия критических решений. Западные ученые установили шесть

ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие

управленческих решений, и связали эти ориентации со специфическими типами

целевых предпочтений.

Обще фирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии

организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее

руководство.

Конкретные и измеримые цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для

последующих решений и оценки хода работы).

Ориентация целей во времени (здесь необходимо уяснить не только, что фирма

хочет осуществить, но также когда должен быть достигнут результат).

Достижение цели (служит повышению эффективности организации); установление же

трудно достижимой цели может привести к катастрофическим результатам.

Взаимно поддерживающие цели (действия и решения, необходимые для достижения

одной цели, не должны мешать достижению других целей).

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том

случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно

институционализирует, проинформирует о них и стимулирует их осуществление во

всей организации.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования

- обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой

миссии.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры

для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:

1. Задача предприятия с точки зрения его основных услуг или изделий, его

основных рынков и основных технологий

2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы

предприятия

3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри

предприятия?

Выбор миссии

Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии

своей организации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если спросить

типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его миссия,

ответом, вероятно, будет: "Конечно, получать прибыль". Но если тщательно

обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей

миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия.

Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в конечном

счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне

ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма

должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в

окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации.

Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго

до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий

значение прибыли, определил миссию "Форд" как предоставление людям дешевого

транспорта.

Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность

руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В

результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения

могли привести к низкому уровню эффективности организации.

Миссия -- это краткое выражение основной цели организации, четко

сформулированная причина его существования. В Миссии должно быть отражено:

кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете, какими ценностями

руководствуетесь и к чему стремитесь. Миссия должна быть очень

привлекательна, но практически недостижима.

В случае отсутствия миссии на предприятии возникают следующие проблемы:

Несогласованность различных проектов;

Сложности

при планировании;

Формируется отрицательный имидж и

снижается лояльность работников.

Характеристики целей

Общефирменные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии

организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее

руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны

обладать рядом характеристик.

1. Во-первых, цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая свои цели в

конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для

последующих решений и оценки хода работы.

2. Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую

характеристику эффективных целей. Цели обычно устанавливаются на длительные

или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт

планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в

большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует

завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от

одного до пяти лет.

3. Цель должна быть достижимой, - чтобы служить повышению эффективности

организации.

4. Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть

взаимно поддерживающими - т. е. действия и решения, необходимые для

достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей.

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том

случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, затем эффективно

их институционализирует, информирует о них и стимулирует их осуществление во

всей организации. Процесс стратегического управления будет успешным в той

степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и в

какой мере эти цели отражают ценности руководства и реалии фирмы.

Общепроизводственные цели формулируются и устанавливаются на основе общей

миссии предприятия и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется

высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех предприятия, цели

должны обладать рядом характеристик:

конкретные и измеримые цели

ориентация целей во времени

достижимые цели

1. Общие (глобальные), разработанные для фирмы в целом:

а) отражают концепцию фирмы;

б) разработаны на длительную перспективу;

в) определяют основные направления программ развития фирмы;

г) должны быть четко сформулированы и увязаны с ресурсами;

д) ранжирование целей по принципу приоритетности.

2. Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видам

деятельности в каждом производственном подразделении фирмы и выражаются в

количественных и качественных показателях (рентабельность, норма прибыли).

Другие специфические цели (подцели):

- по маркетингу (уровень продаж, диверсификация, система распределения, объем

сбыта);

- научные исследования и разработки (новые товары, качество продукции,

технологический уровень);

- производство (издержки, качество, экономия материальных ресурсов, новая и

усовершенствованная продукция);

- финансы (структура и источники финансирования, методы распределения

прибыли, минимизация налогообложения);

67 Анализ окружающей маркетинговой среды.

После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает

диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути

первым шагом является исследование внешней среды:

оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;

определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы;

контроль и анализ деятельности конкурентов;

определение факторов, представляющих больше возможности для достижения

общефирменных целей путем корректировки планов.

Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме

факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего

предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования

возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных

обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо

выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и

что для этого должно сделать руководство. Угрозы и возможности, с которыми

сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:

1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде

должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики

влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс,

уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо

новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в

политическом процессе является указанием на важность государственной политики

для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными

документами местных органов, властей субъектов государства и федерального

правительства.

3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность

для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации,

относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли,

изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей

мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в

проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии

средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не

подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.

5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих

конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов,

обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют

данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения,

ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и

национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов

потребителей).

7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном

рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой

среде.

Т.о. анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и

возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же

планирования руководство должно иметь полное представление не только о

существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях

и недостатках организации.

69Разработка мар-вых планов и программ.

Маркетинг-план - это документ предприятия, в котором описывается рыночная

среда определенного товара, выявляются проблемы, ставятся цели,

разрабатываются маркетинговые стратегии для их достижения, разрабатывается

план маркетинга, как детализированная деятельность предприятия на достижение

цели, разрабатывается бюджет маркетинга и предусматриваются контрольные

функции.

Маркетинг - план может разрабатываться как для одного товара, так и для

нескольких сразу. На практике для товаров массового потребления

разрабатывается маркетинг - план для одного товара. Для товаров

потребительского назначения маркетинг - план, как правило, становится частью

более общего финансово - хозяйственного плана (бизнес-плана).

Маркетинг - план можно разделить на пять глав, которые в свою очередь

подразделяются на параграфы следующим образом:

1) Исторические условия. Современное состояние. Тенденции рынка:

- Описание товаров;

- Анализ отраслевого рынка;

- Анализ рынка собственного товара;

- Конкурентные отношения;

- мероприятия по достижению цели за предшествовавший период:

2) Очерчивание проблем. Постановка целей на последующий период. Выработка

маркетинговых стратегий.

3) План маркетинга.

4) Разработка бюджета маркетинга.

5) Контрольные мероприятия.

70.Реализация стратегий.

Стратегия маркетинга - это рациональное и логическое построение,

руководствуясь которым предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые

задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу

маркетинга и уровню затрат на маркетинг. К примеру стратегия охвата рынка -

совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же

предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу

недифференцированного или массового маркетинга), либо о конкуренции

маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг),

либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением

для каждого из них (дифференцированный маркетинг).

Сформулировав цели своего развития, компания определяет стратегии

их достижения, то есть долгосрочные действия, направленные на выполнение

поставленных задач. Стратегия компании, как правило состоит из продуманных

целенаправленных действий (намеченная стратегия) и реакции на непредвиденное

развитие событий (незапланированные стратегические решения). Фирма определяет

свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту,

ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает

маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса,

формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая

степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность

в связанные или несвязанные отрасли посредством создания совместных

предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия

новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства

по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для

клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров/услуг, а третьи выбирают

обслуживание особых запросов узкого круга покупателей. Содержание некоторых

маркетинговых стратегий рассматривается в разделе 4 настоящего учебного

пособия.

Формулировка целей и определение стратегий на достижение является завершающим

этапом аналитической функции маркетинга.

71 Контроль в мар-вой деятельности.

Маркетинговый контроль.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество

неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за

ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы

быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам

маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить 3 типа

маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты

маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового

плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической

рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых

каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия

исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Рассмотрим все три типа маркетингового контроля.

74 Понятие Комплекса вспомогательных систем маркетинга.

Рынок разделяется на "рынок продавца", где предприятие реализует собственную

продукцию, и "рынок покупателя", на котором оно приобретает нужные

производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден

и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами,

необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо,

ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами -

важнейшая часть маркетинга.

Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на любое

проявление заинтересованности другой стороны.

Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою

маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства,

концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих

усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут

благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене,

а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на

совершенствовании производства и повышения эффективности системы

распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух

ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае

руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить

производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее

необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут

благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие

эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация

должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не

будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не

предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия

являются определение целевых нужд и потребностей рынков и обеспечение

желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у

конкурентов, способами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с

другом.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а

маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению

его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд

клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием,

поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов,

подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленным на создание

потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей

организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета

потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и

получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей предприятия

является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и

обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или

укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных организациях

независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг. Различия в

типах поставляемых товаров, в размерах и характеристиках потребительских или

промышленных рынках для различных групп товаров, в тех целях, ради которых

товары приобретаются, и в методах их распределения не исключают универсальной

применимости маркетинга к хозяйственным операциям.

Концепция маркетинга позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять

потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию.

Организация должна также учитывать свои сильные и слабые стороны в таких

областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга

должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме

того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного

регулирования и другие силы.

73 Система маркетинговой информации.

Источник информации для анализа среды ч система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система

взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для

планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное

выполнение поставленных задач.

Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и

производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей

предприятия.

В маркетинге выделяют два основных вида информация:

(1) вторичная

(2) первичная.

Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и

обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от

изучаемой цели исследования.

Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая

непосредственно под данную цель исследования.

Подходы к маркетинговым исследованиям:

теоретические

описательно-аналитические

исследовательские

Методы исследования:

наблюдение

опрос

эксперимент

Орудия исследования

анкета

специальные устройства.

Система маркетинговой информации.

Тенденции:

Переход от торговли в отдельных магазинах к более масштабным видам

деятельности.

Переход от нужд к потребностям.

Переход от ценовых методов конкуренции к неценовым

В связи с данными тенденциями предприятию стала необходима дополнительная

информация.

Система маркетинговой информации - это постоянно-действующая система

взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для

сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной,

своевременной и точной информации для использования её распределителями сферы

маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и

контроля над использованием маркетинговых операций.

Система внутренней отчётности. Отражает показатели текущего сбыта,

суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности,

данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система

сбора текущей и внешней информации (информации о последних событиях) -

набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители

получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой

среде.

Система маркетинговых исследований -

систематическое определение определённых данных, необходимых в связи со

стоящей перед фирмой маркетинговых ситуации, их сбор, анализ и отчёт о

результатах.

Система анализа маркетинговой информации - набор

совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу каждой системы маркетинговый информации составляют:

Статистический банк - совокупность современных методик

статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть

взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их

статистической надёжности (входят регрессионный, корреляционный анализы).

Банк людей - набор математических моделей, способствующих принятию более

оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы

ценообразования, расчёта цен, методики выбора местоположения).

74Понятия,виды,направления мар-вых исследований.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - это функция, которая информационно связывает

предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней

среды, которые влияют на деятельность предприятия.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - это систематизированный процесс сбора, обработки

и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих

решений.

Таким образом, исследование изучает самые разнообразные стороны и формы рынка

с целью помочь предпринимателю в борьбе за покупателя.

Основные этапы маркетинговых исследований:

1) Определение потребности в информации

2) Определение целей исследования

n проблемы и возможности

n список требуемой информации

n отбор решений

3) Установление исследуемых задач

n поисковые вопросы

n гипотезы

n границы

4) Оценка ценности информации с точки зрения принятия решения

5) Составление плана исследования

n выбор направления исследования

n разработка опросника

n определение плана выборочного исследования

n разработка эксперимента

6) Осуществление исследования

7) Выработка рекомендаций

8) Презентация данных

Маркетинговые исследования - это исследования рынок, то есть изучение товара,

потребителей (запросов, отношение к товару, степени удовлетворенности,

ценностных установок, мотивов, стилей жизни, типов личности), исследование

посредников. конкурентов.

Маркетинговое исследование - это процесс, состоящий из пяти этапов. На первом

этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и

вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования

(наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты,

механические устройства), составление плана выборки (единица, объем,

процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта,

личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или

лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для

вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных

составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап -

представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по маркетингу

возможность принимать более взвешенные решения.

75 Процесс маркетингового исследования.

Порядок исследования маркетинга.

Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ данных с целью

уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний

потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния

и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего

положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все

маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных

маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их

значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке

как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой

деятельности. Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы

: 1. определение проблемы. 2. анализ вторичной информации. 3. получение

первичной информации. 4. анализ данных. 5. выработка рекомендаций. 6.

использование результатов. I этап включает формулирование предмета

маркетингового исследования; Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую

информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Т.е. хорошее выполнение

этого этапа ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для

принятия решений. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует

провести предварительную проработку, использую информационный анализ для

решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. 2 этап -

вторичная информация - данные собранные ранее для целей отличных или нет с

исследованием настоящей проблемы. Независимо от того достаточна ли она для

решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует чтобы

первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска

втор.инфор-ии.Чтобы оценить ее общую ценность иссл-ли должны сопоставить ее

достоинства и недостатки. Последовательность процедур отбора источников сбора и

анализа вторичной марк-ой инф-ии. Пояснения: 1.отбор источников внутр. вторич.

инф-ии(в бухгалтерии, плановом отделе); 2. сбор внутренней вторич. ифр-ии; 3.

систематизация и анализ полноты, достоверность и непротиворечивости втор.

инф-ии; 4.отбор источников внешней втор. Инф-ии(определение конкурентов по

которому будем собирать инф-ию; 5.сбор внешней втор инф-ии(каким образом будем

собирать); 6. интерпритация инф-ии формулирование выводов и разработка

рекомендации; 7. предоставление полученных результатов; 8. определение

потребностей в первичной инф-ии; 9.планирование и организация сбора первичной

инф-ии

пункт 8 9 используется если вторичной инф-ии недостаточно. Источники вторичной

инф-ии: планы и бюджеты предприятии; данные о сбыте; данные о прибылях и

убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты о предыдущих

исследованиях; жалобы потребителей; внутренние отчеты предприятий. Для

исследования внешней вторичной инф-ии используются источники: бюллетени и

программы; периодические издания; книги и монография; отчеты коммерческих

исследовательских организаций.3 этап - первичные данные - только что

полученная инф-ия для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они

необходимы когда самый тщательный анализ вторичных данных не дает необходимой

инф-ии. До сбора первичных данных надо разработать план исследования включ-ий:

кого или что надо исследовать (объект);какая инф-ия должна собираться; кто

собирает данные; какие методы сбора данных надо использовать; цена

использования; как будут собираться данные; срок сбора; когда и где надо

собирать инф-ию и прочее. Первичная инф-ия называется полевым исследованием а

вторичная кабинетным исследованием. 4этап этот этап маркетинговых

исследований нужен для извлечения из совокупности полученных данных наиболее

важных сведений и результатов. Их обычно сводят в таблице из которых выводят

или рассчитывают такие показатели как: распр-ние частотности (как часто событие

имело место); средние уровни; степень рассеивания. Здесь используется

современные статистические методы и модели для принятия решения в маркетинге.

5этап на этом этапе надо представить основные результаты нужные руководству

организации для принятия главных маркетинговых решений.

76.Методы и процедуры маркетингового исследования.

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод

кабинетных и метод полевых исследований.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть

уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из

внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного

исследования.

Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы,

отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций,

программы развития компаний, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания;

публикации международных организаций, законы, указы, постановления

государственных органов; выступления государственных, политических и

общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных

палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные

информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и

др.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с

ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения,

стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить

перспективные направления развития науки и техники.

К недостаткам вторичных данных относится возможная несопоставимость

показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов

расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных

систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная

информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того не всегда

можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма

проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную

информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в

соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов

маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование

первичной информации. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным

людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой

проблеме. Данная информация может быть получена от покупателей и потребителей

товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников

собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть

получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора

первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда

исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в

анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы

наблюдения:

а) прямое и непрямое

б) открытое и скрытое

в) структурализованное и неструктурализованное

г) осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации

(например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или

прохладительные напитки в процессе полета).

В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат

(например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить,

какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший интерес

и наоборот).

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними

наблюдают, скрытое - наоборот проводится за объектом, который об этом не

информирован.

В процессе структурализованного наблюдения исследуются и фиксируются только

те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются.

При неструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения

изучаемого объекта в конкретной ситуации.

В ряде случаев человека-наблюдателя можно заменить специальными механическими

устройствами, если это обусловлено функциональными причинами, меньшими

затратами или большей точностью получаемых данных. Например, скрытое

наблюдение за продавцом или покупателем в ряде случаев целесообразнее

проводить с помощью специальных камер, при изучении привычек семьи смотреть

определенные телепередачи надежнее и проще использовать специальные

устройства.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения

их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться

по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска,

затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он

непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке,

рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и

подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним

окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и

установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование

может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются

некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В

лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например,

дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку

рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя

на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные

эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для

своей реализации, чем полевые. Однако, при проведении лабораторных

экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям

реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только

усредненные оценки.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить

более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить,

чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации

больше времени и материальных ресурсов.

В исследовательской деятельности различных фирм получили распространение

полевые эксперименты, получившие название "пробный маркетинг" (test

marketing). Такие эксперименты могут проводится в одном или нескольких

географических районах с целью определения потенциального объема продаж

нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса

маркетинга.

Одним из главных недостатков "пробного маркетинга" является его высокая

стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как

лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных

экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при

проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые

могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к

компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с

развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического

моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование

некоторого числа данных о возможных маркетинговых решениях фирмы, которые

вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке

и действиях конкурентов. Выходом данного эксперимента являются различные

варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой

решений.

Опрос, как метод сбора первичной информации, занимает промежуточное место

между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

- Кого опрашивать?

- Какое количество респондентов надо опросить?

- Каким образом отбирать респондентов?

- Как устанавливать контакт с респондентами?

Определение единицы выборки связано с целями и процедурой проводимого

исследования. В некоторых случаях объектом опроса будут отдельные лица

(например, при сборе информации о поведении курильщиков), в других ситуациях

это будет семья (например, при изучении потребления моющих средств),

промышленное предприятие (например, при анализе товаров промышленного

назначения), фирма или какая-либо организация.

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, то есть

опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится

только в том случае, если число изучаемых объектов невелико (например, если

покупателями товара промышленного назначения являются несколько фирм). В

остальных случаях используется выборочный метод. Выборка является частью

совокупности, полученные на основе ее изучения данные скорее всего не будут в

точности соответствовать данным, которые могли бы быть получены н основе

исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять правильное

решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между

необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение.

Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной

надежности и достоверности получаемых результатов. Однако, в практических

исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более

1% целевой аудитории.

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их

представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью

которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании

выборки могут быть использованы вероятностные методы (простой случайный

отбор, страфицированный случайный отбор, кластерный отбор, систематический

отбор и т.д.) и невероятностные методы (квотированная выборка, отбор на

основе суждений, доступная выборка и т.д.).

При вероятностной (случайной) выборке каждая единица совокупности имеет

одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим

статистическим процедурам. Респрезентативность такой выбоки может быть

математически оценена. При невероятностной (неслучайной) выборке не каждая

единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку,

репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно

используют несколько методов формирования выборки.

Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон

и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых

велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода

можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата

труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого,

анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях

наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на

его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести

возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных);

меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность

ответов "ради шутки".

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько

простых вопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или предварительное

исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного

опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в

случае ведения международных переговоров. Плюсом данного метода связи с

аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно

80-90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование - самый универсальный метод, характеризующийся высокой

степенью гибкости и подгоняемости под респондента. Кроме того интервьюер не

только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы

личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного

планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют

взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в

форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается

посещение респондентов на дому, по месту работы, встречу на улице. Во втором

- 6-10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным

интервьюером (проведение фокус-группы). В ряде случаев в качестве компенсации

за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или

подарок.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или

опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных

листов и формулировки включаемых в них вопросов.

В частности, во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель

опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы,

показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны

быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их

одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть

кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов.

Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу

анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования,

национальности и т.д. приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в

опросные листы так называемые вопросы - фильтры, которые позволят судить о

правильности остальных ответов. Кроме того форма вопроса в конечном итоге

также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два

типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все

возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы

дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Открытые вопросы

ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качественную

информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще

всего в полном объеме их используют при проведении фокус-групп. Сбор

информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись

непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения

должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки

маркетинговых решений.

ВЫБОРКА или выборочная совокупность (Sample) -- это множество объектов

(субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса). Любые

данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют

вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования

определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое

значение находится.

Репрезентативная выборка -- выборочная совокупность, в которой основные

характеристики отобранных для опроса (опрошенных) субъектов исследования

полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности.

Только для этого типа выборки результаты обследования части единиц (объектов)

можно распространять на всю генеральную совокупность. Необходимое условие для

построения репрезентативной выборки -- наличие информации о генеральной

совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной

совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно

влияющим на отношение к предмету исследования.

Телефонное интервью как один из методов контакта с респондентом можно и

нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке,

репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего

населения или достаточно распространенным группам. Проводить опросы населения,

которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного

интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации

свыше 75%. В Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по

России, вероятно, менее 50%.

Личное интервью можно и нужно использовать при проведении опросов по

направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения).

Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление

респонденту значительного объема наглядной информации.

Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует

профессионального подхода к созданию выборки -- составлению (адресного) списка

рассылки. Проблема "неполного возврата" не является главной при проведении

почтового опроса. Гораздо серьезнее проблема "структурных смещений" в выборке,

т.к. в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие

либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение,

ориентируясь на тему опроса, часто невозможно. Разновидностью почтового опроса

является распространение анкеты в каком-либо издании. Несмотря на внешнюю

простоту, использовать подобные опросы в качестве метода сбора информации

необходимо крайне осторожно.

HALL-TEST -- тестирование чего-либо в специальном помещении, формально

относится к количественным методам получения информации. Тестирование

проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С

качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на

относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также

то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Метод

применяется для оценки потребительских свойств и тестировании элементов

рекламных обращений.

HOME-TEST -- используется при необходимости длительного тестирования

товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних

условиях. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к

протестированному продукту, фиксируются в анкете ("дневнике").

Качественные методы сбора информации -- глубинные интервью, фокус-группы.

Название класса исследовательских методов не отражает их преимущества перед

количественными методами, а является отражением того, что получаемая информация

НЕ имеет числового выражения, т.е. представлена исключительно в виде мнений,

суждений, оценок, высказываний.

ФОКУС-ГРУППА или фокусированное групповое интервью -- наиболее известный и

широко применяемый исследовательский прием. Фокус-группа является одним из

наиболее эффективных методов качественного исследования. Суть процедуры:

нескольких (8-10 человек) "типичных" представителей целевой группы приглашают

для участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В

течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит

разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic

guide). Обсуждение, как правило, проводится в специальном помещении и

записывается на видео-, аудиопленку.

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ -- слабоструктурированное интервью с Экспертом или

представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов

не регламентируются, структура беседы Интервьюером выдерживается, т.е.

реализуется тот же "topic guide", только не в коллективном, а в индивидуальном

интервью.

АППАРАТНЫЕ МЕТОДЫ РЕГИСТРАЦИИ реакции респондента применяются, как

правило, при тестировании. Метод регистрации зрительской реакции в момент

просмотра (прослушивания) рекламы, передач иных видео-аудио фрагментов с

помощью ручных пультов. Пульт используется для регистрации оценок каких-либо

параметров в процессе просмотра или прослушивания. Считается, что подобный

метод дает возможность непосредственного наблюдения за реакцией участников

группы (с нашей точки зрения, утверждение не бесспорно).

НАВЕРХ

Оставить комментарий © Copyright Ня Размещен: 27/01/2014, изменен: 27/01/2014. 297k. Статистика. Интервью: Пародии маркетинг		Ваша оценка:

Ня : другие произведения.

Шпора маркетинг