В системе продвижения товара не последнее место по важности занимает работа с общественностью. Многие компании смотрят на нее несколько отстраненно, считая, что это - больше излишество, чем необходимость. В этом подходе есть определенная доля правды, но в принципе все зависит от типа товара или компании.
" Работа с общественностью должна привлечь интерес потребителей, причем на возможно более длительный срок. Это - занятие для профессианалов, и при правильном подходе к делу компания может получить от него значительную выгоду. При рассмотрении данного вопроса необходимо выделить три основных аспекта.
РАБОТА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Чтобы привлечь внимание потребителей к компании, обязательно нужны статьи в газетах, положительные отклики и максимальное освещение деятельности компании в средствах массовой информации. Работа с общественностью в этом случае должна быть особенно интенсивной.
Общественные мероприятия.
Участие в общественных мероприятиях тесно связано с известностью компании. Для того чтобы стать известной, компания должна учавствовать в поддержке ( спонсорстве) каких-либо проектов, направленных на благо общества, получая благожелательные отклики, возбуждая симпатию. Хорошо, например, если все видят, что промышленный гигант действительно не забывает об общественных интересах. Этим удается надолго привлечь внимание потребителей к самой компании, улучшить моральный климат среди работников компании, а за счет этого имиджа привлечь новых сотрудников. ( Например стоит вспомнить кампанию прошедшую несколько лет назад, "Samsung Electronics" провела реставрацию "медного всадника".
Также крупные фирмы оказывают спонсорскую поддержку кампаниям по борьбе с голодом, благотворительным кампаниям в защиту природы ( например, тех видов животного мира, которым грозит полное уничтожение).
Специальные мероприятия.
Это - развлекательные кампании, которые повышают авторитет компании или направлены на продвижение определенных товаров. Часто это - спортивные мероприятия, но, конечно, их характер зависит от вида товара. ( Здесь можно также привести пример кампании "Samsung", ежегодный день бега устраиваемый ими в центре города, безусловно такие шумные и положительные акции усиливают и так прочные позиции товаров этой фирмы. К тому же эта акция уникальна в том смысле, что в ней "Samsung" являются и спонсором и непосредственным участником мероприятия.)
Если компания является основным спонсором, то она контролирует все мероприятия и естественно, несет основную часть расходов. При умелой организации деятельность компании максимально освещается в средствах массовой информации. Конечно, можно потратить меншье средств, но тогда у маркетолога будут крайне скудные возможности развивать свои концепции. Ему придется соблюдать условия основного спонсора, который может и вообще не принять во внимание его программу. В качестве участника-спонсора маркетолог может предлагать образцы товара, развесить привлекательные рекламные флаги, а в отведенном месте постараться привлечь максимальное внимание зрителей. Он может надеятся, что попадет в поле зрения телекамеры на спортивном мероприятии и еще раз напомнит о себе зрителю.
В качестве основного спонсора маркетолог может распоряжаться штатом сотрудников из различных средств массовой информации, и тогда его компания или товар получат максимальное освещение и рекламу. Можно использовать палатки с символом компании или товара, фургоны и прилавки, помещать свои символы на майках и скатертях. При организации мероприятия необходимо тщательно его спланировать, затем постоянно следить за развитием хода событий.
Необходимо учесть размещение различных средств массовой информации, в частности расположения телекамер и мест для представителей печати, чтобы расположить лозунги с рекламой товара в местах, максимально привлекающих внимание.
3. Активные мероприятия по связям с общественностью.
Связи с общественностью - один из способов доведения до сведения рынка информации ( естественно положительной) о компании. Зачем покупать рекламное место, если существует возможность опубликовать сообщение о высоком качестве товаров или бурной деятельности компании в газетах и журналах бесплатно? "Тем более, что перед нашими глазами пример торговой марки Moet et Chandon, которая значительно укрепила свое влияние на рынке шампанского в Европе исклютиельно с помощью мероприятий по связям с общественностью, избегая шумных рекламных кампаний"1. В то же время с грустью приходится констатировать, что большинство компаний не умеют устанавливать прочные связи ни с СМИ, ни с общественностью.
Журналист, которому ежедневно, еженедельно приходится заполнять свою колонку в газете, нуждается в интересных новостях, в сенсациях, иначе его материалы быстро наскучат и публике, и главному редактору. Необходимо понять, что марка компании, ее имя - постоянный источник очарования для маркетологов, отнюдь не для публики. Шампанское, естественно, ассоциируется с торжественными событиями, а вот информация о высоких технологиях интересна узкому кругу специалистов. Менеджер должен прежде всего определится в выборе метода продвижения марки: с помощью PR, рекламной кампании или через профессиональные ассоциации. Для большинства компаний усилия, направленные на то, чтобы название марки прозвучало в вечерней информационной программе, обойдется намного дороже, чем средняя рекламная кампания. Посколько менеджеру, весьма вероятно, неизвестны возможности PR, парочка наблюдательных представителей агенства по связям с общественностью должна рассеять туман. Рекломное же агенство обычно настаивает на том, что вместо организации PR-мероприятий оно хотело бы получить "живые" деньги. Действительно, рекламная капмпания - альтернатива PR-мероприятиям. Очень немногие компании могут позволить себе и проведение шумных презентаций, и рекламную капмпанию. Однако, используя в качестве основного оружия мероприятия по связям с общественностью, можно создать действительно весомый марочный капитал.
Каждая компания должна использовать весь спектр PR-мероприятий. Общение с потребителем - хлеб и масло марки.
Если стратегия компании состоит в проведении активных мероприятий по связям с общественностью, то следует не забывать о следующих основопологающих принципах:
Ј Обычно составление и рассылка пресс-релизов - пустая трата времени, за исключением тех моментов, когда нужно распространить действительно важные интересные новости, такие как сообщение о поглощении некоей компании.
Ј У вас должны быть очень хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса. Если у вас нет подходящих знакомых или хотя бы кандидатур, наймите агенство, профессианально работающее со СМИ. Будьте готовы к тому, что работники агенства будут утверждать, что должны согласовывать каждое слово с редактором гоазеты или телевизионным продюссером. Обычно они говорят правду.
Ј Удачные мероприятия по связям с общественностью, скорее, случайность. Организованные компании позволяют увеличить вероятность успеха. Когда американским производителям горячительных напитков в 1989-1991 гг. под влиянием антиалкогольной пропаганды запретили петь дефирамбы своей продукции, объем продаж резко упал. Однако в программе "60 минут", которую смотрят свыше 20 000 000 телезрителей, прошла информация о "французском парадоксе", согласно которому высокое содержание жиров в блюдах французкой кухни становится безвредным, если гурман выпивает за обедом бокал красного вина. Объем продаж французского вина Caberne Sauvignon сразу после передачи подскочил на 45%, а через два месяца темпы роста составили 25% в месяц. Производители вина уверены, что и остальные 200 000 000 жителей США что-то да слышали о французском парадоксе, поскольку столь полезное свойство красного вина стало действительно инетересной новостью для СМИ.
Ј Сделайте журналистов настоящими партнерами, не пренебрегайте их советами. Их специально обучали навыкам общения с людьми, и они могут представлять, какой эффект произведет на потребителей готовящаяся публикация. Если они считают, что ангел смешон, возможно, именно так оно и есть на самом деле.
Ј Интерес журналистов к эксклюзивным историям объясняется смешанным характером взаимоотношений между маркетологами и средствами массовой информации. Одной-двух историй достаточно, для того чтобы покрыть основные расходы. Небольшая история - это лучшее, что вы можете иметь, дружеская ниша - ее единственный шанс.
Относитесь к журналисту как к партнеру. Если не говорить о катастрофах, журналисты хотели бы ощутить неподдельный, человеческий интерес к опубликованному материалу. "Читателей не интересует Gold Blend как еще одна марка растворимого кофе, но они будут внимательно следитьза развивающимися в многосерийном телесериале романом парочки, которую ее друзья совершенно "слуйчайно" прозвали "Gold Blend". Показ этого сериала увеличил объем продаж кофе одноименной марки в Великобритании за пять лет на 40 %. Он пользовался успехом в Америке и во ФранцииЮ однако по прихоти сценаристов парочке пришлось расстаться. Большинство телезрителей живут надеждой, что герои снова будут вместе.
Когда в одной из серий было паказано, что герой сериала Дж. П. Хартли издал книгу по подводной охоте, заинтересованные телезрители ринулись за ней в книжные магазины. В качестве самообороны издателям пришлось удовлетворить внезапно вспыхнувший спрос.
Настоящее доверие появляется с принятия сторонами того факта, что слово "не контролируемый" означает именно то, что означает. В противном случае оставьте надежды на настоящее творческое сотрудничество с представителями прессы. Большая часть журналистов питает уважение к условности, но только если магические слова произносятся вслух. В рамках взаимоотношений партнеров ( еще раз - маркетинг - это процесс налаживания связей) допускается определенная степень секретности. Журналисту необходима история, которую можно использовать; дело маркетолога - проконтролировать, чтобы при упоминании его макри не допускалось ошибок. В каком-то смысле маркетолога мало заботит, что будут говорить о его марке, если история соответствует ее образу, ее духу.
"Стратегия производителей шампанского Moet et Chandon заключалась в том, что этот великолепный напиток постоянно фигурировал перед объективами фото и кинокамер во время торжественных событий, в частности таких, как награждение победителей этапов Формулы-1 и других гонок. Гонщики, которые едва поднявшись на пьедестал почета поподали под струи шампанского, не в полной мере соответствовали имиджу этой марки, но фотографии и телетрансляции иллюстрировали несомненный успех и яркий праздник.
Пассивные ПР-мероприятия.
Кризису менеджмента посвящено огромное количество статей, но в каждой из них говорится о неготовности компании к решению возникающих проблем. Каждое мероприятие по связям с общественностью, проводимое как в компании, так и за ее пределами, обогащает маркетолога отношениями с высшим управленческим персоналом и представителями средств массовой информации, учит их справлятся с неожиданными ситуациями в любую минуту.
Существуют три способа реакции на неожиданные обстоятельства: проявить растерянность, сделать адекватный ответ и превратить возникшее затруднение в возможность лишний раз рекламировать вашу. компанию. "Летом 1995г. на одной из нефтяных платформ компании Shell были обнаружены технологические недостатки. Активисты Greenpeace предложили затопить платформу в водах Атлантики. Кампания развернутая "зелеными", отличалась высоким эмоциональным накалом. Shell в то время была занята тем, что пыталась справится с кризисом менеджмента, утверждая, что даже не знает о случившемся. Тактика пассивного опровержения событий, неадекватная реакция на заинтересовавшие массового потребителя события подорвали престиж Shell. Сбыт ее продукции в континентальной Европе резко снизился. У компании возникли проблемы с правительством ФРГ и Великобритании, дочерними компаниями по всему миру. Победа Greenpeace демонстрирует порочность пассивной тактики, к которой прибегла компания Shell.
Компания Intel, столкнувшаяся с ошибками в расчетах нового процессора Pentium 1, первоначально отрицала наличие этой проблемы, а затем вовремя спохватилась и предоставила потребителям эффективные гарантии. Автобусная компания British Midland превратила автокатастрофу, вкоторую попала одна из ее машин, в демонстрацию сострадания и искренности своего исполниетельного директора, что позволило ей завоевать симпатии публики. Впрочем далеко не каждой проблемой можно справится подобным образом, обернуть ее на пользу компании. Так компания Perrier , в минеральной воде которой были обнаружены примеси бензина, быстро отреагировала на это происшествие, выкупив всю продукцию, разошедшуюся по миру. Однако имидж производителя высококачественной экологически чистой воды был подорван."2
Данные примеры позволяют нам вывести некоторые принципы пассивных ПР-мероприятий.
Ј Никто не в силах определить момент наступления кризиса, иначе вы легко предотвратили бы его. Антикризисная команда, состоящая из высшего руководства компании, должна находится в постоянной готовности. Задумайтесь над тем, чтобы включить в ее состав представителей агенства по связям с общественностью, которые в случае возникновения проблем сыграют на вашей стороне.
Ј Никогда не отрицайте наличие кризиса. Если СМИ считают, что ваша компания испытавет трудности, значит так оно и есть.
Ј Люди понимают, что иногда для установления истины необходимо время.
Ј Вполне вероятно, что разразившийся кризис обратит на вашу марку внимание всей страны, всего мира. Если забыть о проблемах, то как публика воспримет вашу марку в эти пятнадцать минут славы?
Ј Не медлите - принимайте решение. Если у вас есть постоянные противники ( например, Greenpeaсe), изучите принцип их действия. Ваша марка ведет бой против марки соперника. Быть может, вам удастся найти компромисс, ведь бизнес - не лес, попробуйте добиться того, чтобы и волки были сыты , и овцы целы.
Ј Не считайте, что вас заставляют отвечать на неприятные вопросы, просто давайте ответы на те вопросы, которые вы хотели, чтобы вам задали. Но убедитесь, что ваши ответы адекватны вопросам.
Многие из этих принципов применимы в момент кризиса. Благословенны те компании, у которых высшее руководство обладает даром проведения мероприятий по связям с общественностью, хороших друзей в СМИ. Остальные могут воспользоваться в кризисной ситуации услугами ПР-агенств. Минуты славы выпадают очень редко, воспользуйтесть ими в полной мере.
Будьте бережливы и терпеливы.
Нужно ли установить баланс вермени и расходов на ПР-мероприятия и возможных преимуществ или обойтись собственными силами - все это попытки сравнить несоизмеримые велечины. Основное решения, которое вам необходимо будет принять, - включать ли в состав вашей антикризисной команды ПР-агенство. Если вы приняли тактику пассивных мероприятий по связям с общественностью, прежде всего обеспечьте надежную связь с внешним миром: необходимо, чтобы каждая секретарша могла ответить на любые вопросы. Обычно журналисту просто необходимо услышать: "я не обладаю всей информацией, ноя перезвоню вам и постараюсь исчерпывающе ответить на вопрос". После этого в течение 24 часов последует разумный ответ. Любопытно, но многие компании оказываются не в состоянии организовать нормальное общение своих сотрудников с представителями прессы.
Для того чтобы поближе познакомиться с журналистами и наладить взаимовыгодные отношения, требуется времени больше, чем это может позволить себе любой высокопоставленный менеджер. Это действительно проблема, которую решает организация специальных отделов. Возьмем, к примеру политику. Каждый политический деятель знает, как вести себя при общении с представителями общественности, но высокопоставленные лица обычно перекладывают эти функции на небольшие каманды, призванные руководить брифингами и фотосъемками: ведь время - единственный невосполнимый ресурс.
Один из лучших способов продвижения информации о компании - спонсорская поддержка различных мероприятий и спортивных состязаний. Первоначально в США призовые суммы на соревнованиях по пляжному волейболу были мизерными, но по мере возрастания интереса публики маркетинговые команды спонсоров могли ничего не делать весь год, активизируясь только на время провидения финальных состязаний. Однако каждый, кто переходит из мира рынка в мир спонсорской деятельности, рискует. В частности, в случае с пляжным волейболом - его перспективы выглядели не очень привлекательными, но первые спонсоры доказали, что они не робкого десятка.
Выбор объкта спонсорской поддержки - материя тонкая. Вы слышали, что исполнительный директор компании, объявивший о финансовом участии в проведении турнира по гольфу, любитель этой игры? Вполне возможно. Главное, чтобы компания проявила благоразумие и постаралась не афишировать спортивные пристрастия своего руководителя.
Если предположить, что ПР-мероприятие проводится с помощью специализированного агенства и просматривается краткий список специалистов в этой области. Сегодня некоторые из них занимаются только различными формами спонсорства. Компания, решившая воспользоваться их услугами, имеет право рассчитывать, что ее "участие" в событии прославит имя марки, заинтересует средства массовой информации и представит ее руководителей как известных, уважаемых людей.
Бывают события, на которые средства массовой информации реагируют, как собаки Павлова - условный рефлекс влечет их туда, где можно поживиться. Так создайте им такие условия: люди, занимающиеся связями с общественностью, редко ужинают дома; у них самые низкие расходы на продукты питания по сравнению с любой другой социально-экономической группой.
Яркие события обладают особой ценностью, но хитроумный маркетолог может обойтись без них. Ведь любое нетрадиционное мероприятие провоцирует закоренелых скептиков ( а они всегда найдутся) на циничный отзыв о нем. Поэтому зачастую выгодно самим создавать события, о которых средства массовой информации просто не смогут умолчать. Если отвлечься от обычных тем, касающихся затрат и выгод ( которыми живут маркетологи и предприниматели), искать горячую тему надо там же, где и лозунги для рекламы.
Ј Способно ли какое-нибудь, пусть незначительное, событие создать дополнительный ажиотаж вокруг вашей марки? Позволит ли оно увеличить осведомленность потребителей о вашей марке или укрепить отношения с партнерами по бизнесу?
Ј Соответсвует ли событие позиционированию и индивидуальности марки?
Ј Как средства массовой информации будут освещать это событие? Будете ли вы разочарованны, если оно не удостоится внимания телевидения? Специалисты могут оценить частоту упоминаний вашей марки на телевидении и в других средствах массовой информации, но сравнить эффективность PR-мероприятий и рекламы не представляется возможным.
Ј Сколько времени потребуется для того, чтобы вы ощутили эффект вашей поддержки какого-либо мероприятия? Некоторым компаниям приходится ждать десятки лет, прежде чем они получают возможность оценить значимость своих вложений. Хороший пример - Золотой кубок компании Hennessy Cognac в скачках. Несмотря на огромный призовой фонд ( даже самые ответственные соревнования по стипль-чезу имели меньшую спонсорскую поддержку), удачные сроки ( ноябрь, как раз перед зимней распродажей), внимание телевидения, объективные данные об осведомленности потребителей о марке престижного коньяка долгое время вызывали неподдельное разочарование маркетологов компании.
Если кто и имеет право на "льготы" при выборе объекта финансовой поддержки, это, естественно, ваш главный исполнительный директор. Руководитель компании, который ненавидит бокс, никогда не согласится спонсировать "разбитые носы", чтобы не говорил ему маркетолог. В то же время вряд ли выбор объекта финансовой благотворительности является более долгосрочным решением, чем срок пребывания в должности главного исполнительного директора.
Особенно рискованно спонсорство соревнований, имеющих долгую славную историю. Пусть даже сегодня они носят имя вашей марки, болельщики предпочитают пользоваться традиционными названиями: Ever Ready Derby остается для публики просто "Derby", а Seagram Grand National - "Grand National". Примеры наиболее удачных проектов финансового спонсорства в США приводят нас к выводу о том, что решение об участии в некоем событии необходимо принимать, руководствуясь образом вашей марки.
Соревнования по пляжному волейболу в США стали превосходной рекламой млоизвестной марки мексиканской водки текилы. Они проводились на западном побережье США, были дикими, зрелищными и забавнымию Это была игра "без правил". Конечно правила существовали, но у самого вида спорта была репутация "неформального". Они прекрасно подходили для телетрансляций. Более 15 лет соревнования вносили свой вклад в формирование марки, которая сегодня входит в категорию самых популярных спиртных напитков Америки. Поистине всенародной любовью пользуется "Маргарита" - коктейль на основе текилы. При всем том другая реклама текилы практически отсутствовала.
Другой пример взят из жизни компании Pillsbury, проводящей конкурс лучших рецептов поваров-любителей, призовой фонд которого сегодня составляет 1 000 000 $ .
Повара-любители со всей Америки присылают в компанию собственные рецепты приготовления тортов, пирожных и кулинарных изделий. Финал конкурса проводится в Нью-Йорке. Этот конкурс прекрасно подходит для марки продуктов на основе муки и сахара. Рецепты-победители обычно пополняют ассортимент кулинарных изделий компании Pillsbury, что стимулирует интерес публики и ведет к увеличению объема продаж.
Эти примеры наглядно демонстрируют, насколько эффективным может быть основывающийся на позиционировании марки подход к PR-мероприятиям. Очень удачным оказалось решение банка Nat West выступить спонсорами соревнований по крикету. А как еще банковские менеджеры могли бы оказаться в центре внимания клиентов?
Если PR-мероприятие соответствует позиционированию марки, марочный капитал будет только возрастать.
Примеры использования PR-технологий в маркетинге.
Департамент по маркетингу туризма и коммерции в Дубае.
Комплекс стимулирующих мероприятий усложняется, когда тот или иной объект продвигает свои услуги как туристический и деловой центр одновременно. И еще сложнее становится задача по привлечению иностранных гостей, которые очень часто имеют плохое представление о том или ином географическом регионе к тому еще и судят о нем по сложившимся стереотипам: политически нестабильный, с неблагоприятными климатическими условиями, непривлекательный пейзажем и культурой и.т.д.
И все же туристы, часто посещающие Дубай, отмечают такие черты, как безопасность, экзотика, наличие благ цивилизации, доброжелательность населения свободно говорящего по английски, а также древняя и богатая культура.
Проблема
Туризм является одной из наиболее быстро развивающихся отраслей мировой экономики. По многочисленным прогнозам эта индустрия сохранит годовые темпы роста на отметке 4 % вплоть до 2005 г. Исследования проведенное Euromonitor , показало, что общие доходы этого сектора в 1996г. достигали 404 млрд. долларов США.
По классификации, принятой Всемирной туристской организацией ( WTO), рост числа иностранных туристов, посещающих ближневосточный регион, продолжится и дальше. За двенадцатилетний период, с 1980 по 1992 гг., среднегодовые темпы роста по этому показателю составили 1,5 %. Среди основных причин такого скромного развития туризма в этом регионе WTO называет региональные войны, ощущение нестаильности, низкий уровень качества обслуивания и пропускной способности туристических объектов, а также отсутствие маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование туризма в регионе. К этому списку можно добавить терроризм.1
В 1992 г. на долю стран Совета по сотрудничеству в Персидском заливе ( Arab Gulf Cooperation Council - AGCC), который объединяет Саудовскую Аравию Оман, ОАЭ, Кувейт, Катар и Бахрейн, приходилось 25% от общего числа иностранных туристов что свидетельствует о 322%-ном росте в сравнении с показателями 1982г. по тому региону. Среди стран AGCC лидировали Бахрейн, Оман и ОАЭ, те страны, которые не были затронуты волнениями в регионе.
В ОАЭ организацию туризма можно условно разделить на две составляющие: Национаьные туристические организации ( НТО) и частный сектор в лице туристических операторов. Последние несут ответственность за мероприятия в области маркетинга и продвижения, нацеленные на привлечение клиентов для авиалиний, гостиниц, ресторанов, служб по аренде автомобилей и.т.д. НТО несут ответсвенность непосредственно за продвижение туризма, то есть кампании по стимулировани продаж и паблик рилейшнз в стране и за рубежом с целью увеличения потока туристов. Организуют визиты авторов, пишущих о туризме, журналистов и турагентов; подготаливат и проводят рекламные кампании в прессе, на раио и телевидении выпускат фильмы туристического содержания.
Передача рекламного обращения включает проведение следующих мероприятий, таких как:
1) Реклама продукции на телевидении или в печатных средствахмассовой информации.
2) Личные продажи торговыми агентами ( в офисе, по телефону или во время поездок к потенциальным клиентам)
3) Мероприятия по стимулировани сбыта ( выставки демонстрационные витрины)
4) PR-мероприятия повышающие осведомленность и расположение к продукту (например приглашение авторов, пишущих о туризме испытать "продукт" в надежде на их благоприятные отзывы в публикация).
"Из этого комплекса стимулирования основную роль в современном международном туризме играют выставки, которые дают возможность покупателям и продавцам туристических продуктов провести ряд сделок прямо на месте. Такие из них, как World Travel Market (WTM) в Лондоне и Travel and Tourism World Trade Fair, Internetional Tourism Exchange (ITB) в Берлине приобрели всемирную известность.
На Ближнем Востоке ежегодная Арабская туристическая ярмарка (Arabian Travel Market) играет растущую роль в стимулировании въездного и выездного туризма в регионе.
Департамент по маркетингу туризма и коммерции (ДМТК) является основной организацией, занимающейся продвижением Дубая как жизнеспособного центра туризма и коммерции на международном и региональном рынках. ДМТК является отличным примером организации продвижения молодой национальной индустрии туризма на Ближнем Востоке. Несмотря на короткую историю, туризм в Дубае пережил стремительный и уверенный рост в 90-е годы. Основав независимый департамент, отвечающий за развитие туризма и коммерции, Дубай стал для остальных эмиратов примером того, как создается основа для дальнейшего планирования и развития. К решению об учреждении департамента привели результаты опроса, проведенного в 1988 г. с целью исследования осведомленности международной общественности о Дубае. В опросе учавствовали крупные международные корпарации и бизнесмены из ряда индустриальных стран, поддерживающих экономические и социальные связи с эмиратом. Результаты опроса показали, чтокампании по продвижению Дубая, проведенные до 1988 г. были неэффективны.
После анализа результатов, было принято решение о подготовке стратегического плана по продвижению Дубая на международном уровне. Этот план должен был интегрировать разрозненные в то время усилия по продвижению под руководство одной организации - Дубайского совета по продвижению туризма и коммерции. Согласно учредительному дикрету1989 г. совет стал государственным органом, отвечающим за продвижение Дубаи в качестве международного центра бизнеса и туризма. В 1997 г. совет вошел в систему государственных департаментов и был переименован в департамент по маркетингу туризма и коммерции.
Штаб-квартира находится в городе Дубай. Зарубежные представительства работают в двенадцати крупных городах мира. Штаб-квартира в Дубае состоит из четырех подразделений:
1) Отдел продвижения туризма внутри страны
2) Отдел продвижения туризма на международном уровне.
3) Отдел информации и масс-медиа.
4) Финансово-административный отдел.
В задачи департамента входит:
1) Оказание поддержки и вклад в усилия правительства Дубая обеспечить стабильный, долгосрочный экономический рост и развитие .
2) Создание новых перспектив для деловой общественности Дубая путем привлечения иностранных компаний к торговле с эмиратом и открытию региональных офисов, дистрибьюторских центров и производственных мощностей
3) Вклад в развитие гостиничного бизнеса и транспортного сектора г. Дубаи путем привлечения туристов, участников конференций, вытсавок и гостей.
4) Расширение осведомленности о Дубае, его коммерческой и туристической привлекательности путем донесения до ключевых международных аудиторий четкого и убедительного сообщения о стране, а также положительное освещение в средствах массовой информации на международном уровне.
5) Обеспечение оптимальной эффективности затрат на международное продвижение Дубая путем тесного сотрудничества и коордионации с общественными и частными организациями эмирата.
Вкратце, также о том какие тактические решения и технические приемы были предприняты для продвижения туризма в Дубае:
Отдел продвижения туризма внутри страны.
Организовывал ежегодно около 250 групповых и индивидуальных поездок в Дубай; финансировал ознакомительные поездки влиятельных иностранных руководителей из туристического бизнеса и коммерции, представителей масс-медиа; координировал вопросы логистики, в том числе перелеты, размещение, визовое обеспечение, обеспечение траспорта на месте. Отдел организовывал визиты, брифинги, интервью, посещение объектов и.т.д.; оказывал содействие делигациям, совершающим поездки без спонсорской поддержки; выступал спонсором семинаров и конференций, проходивших в Дубае с целью обеспечить городу репутацию центра подобных мероприятий; учавствовал в подготовке, организации и координации международных конференций, проходивших в Дубае. Отдел продвижения туризма оказывал поддержку некоторым проектам, организованным другими компаниями Дубая, в числе которых крупнейшие спортивные и культурные мероприятия.
Кроме того отдел продвижения туризма внутри страны оказывал поддержку участникам выставок, торговых ярмарок и конференций; обеспечивал работу постоянных информационных киосков во Всемирном торговом центре и организовывал временные киоски в местах проведения мероприятий; руководил работой круглосуточного бюро встречи в международном аэропорту для прибывающих участников, оказывал практическую помощь в решении иммиграционных вопросов и бронировании мест в гостиницах; предоставлял коммерческую и туристическую информацию о Дубае, в том числе распространяли брошюры, выпущенные Департаментом и гостиницами, работающими в эмирате.
Отдел международного продвижения
Организовывал ежегодно более 30 международных выставок; координировал работу делигации Дубая на крупнейших ярмарках; контролировал совместное участие с государственными и частными организациями в коммерческих выставках; планировал и коордионировал дизайн и конструкцию киосков, связи с другими участниками мероприятий, логистику, интервью со СМИ; организовывал презентации и семинары с участием представителей зарубежных торговых палат и других экономических организаций.
Этот отдел также занимался подготовкой маркетинговых визитов к крупным потенциальным инвесторам, туроператорам и.т.д; планировал "гастрольное" продвижение совместными усилиями дубайских и зарубежных партнеров; содействовал маркетинговой деятельности дубайских организаций за рубежом; координировал экономические миссии Дубая уровня VIP на ключевых международных рынках; занимался организацией программ миссий, встреч, вопросами логистики, каналами связи с делигацией для исполнительных миссий Департамента по маркетингу туризма и коммерции на новых рынках, не охваченных сетью иностранных офисов, и организовывал торговые миссии представителей частного секторана отдельных экспортных и реэкспортных рынках.
Отдел информации и СМИ готовил и распространял новости и информацию о Дубае в форме ньюс-релизов, статей, сценариев, текстов речей, брошюр; выпускал периодические издания для содейсвия продвижения за рубежом, планировал и проводил международные рекламные кампании в нескольких авторитетных изданиях мира; пропагандировал привлекательность Дубая через рекламные объявления в прессе и на телевидении стран Совета по сотрудничеству в Персидском заливе; подготавливал и распространял брошюры, путеводители и листовки на тринадцати языках.
Отдел информации и масс-медиа также выпускал агитационные видеофильмы о коммерции и туризме; открыл фотобиблиотеку; обрабатывал и отвечал на информационные заявки от местной и международной общественности; собирал и переадресорвывал информацию по экономике, статистике; вел учет деловых контактов и адресов рассылки; разъяснял нормы и практику в области коммерции и туризма по местным и региональным каналам.
При поддержке зарубежных представительств департамент по маркетингу подготовил план проведения рекламной кампании на региональном и международном уровнях. Для учатия в кампании были отобраны крупнейшие туристические и коммерческие издания, в которых департамент разместил рекламные объявления на языках тех регионов, где выходили эти журналы. В кампании также были представлены ведущие издательства стран Персидского залива, Европейского Союза, арабского мира.
Итоги
В туризме сложно сделать количественную оценку того или иного мероприятия. Было бы неверно приписывать роль въездного туризма исключительно заслугам Департамента по туризму и его комплексу стимулирования, как единственному и исключительному фактору. В продвижении Дубая существенную роль сыграли и другие организации ОАЭ, в том числе Emirates Airlines. Важным фактором, хотя и меньшего масштаба, стал вклад частного сектора - гостиниц, туроператоров и.т.д. И хотя Департамент по туризму не может измерить истинный уровень эффективности своих усилий - местные гостиницы, туроператоры, устроители выставок и другие структуры, в той или иной степени связанные с туристическим бизнесом, подтверждают, что капмпания Департамента вызвала повышение активности и "дела пошли в гору".
Далее краткий обзор положительных изменений, которые последовали за реализацией прграмм Департамента:
На местном уровне увеличилось число желающих учавствовать в выставках Департамента. Наблюдается высокий спрос на издания департамента, как в стране так и за рубежом. Департамент с успехом поставлял материал для позитивного освещения в масс-медиа. Более того, рекламные объявления Департамента вызвали оживленную реакцию аудитории.
Департамент становился победителем многочисленных престижных конкурсов в области туризма. Был удостоен ряда международных наград от организаторов выставок за высокое качество дизайна своих секций и представленных материалов. Кампании департамента способствовали увеличению потока инвестиций от иностранных компаний и открытию многих региональных представительств. Дубай вошел в каталоги крупнейших туроператоров Великобритании, Германии, Италии и других стран.
"В 1990-х годах туризм стал одной изт самых быстрорастущих отраслей в Дубае. По данным полученным от исполнительного директора департамента, доходы от туризма составляли 13 % валового национального дохода эмирата ( Al Eqtisadi Weekly, 16 November 1996), что свидетельствовало о десятикратном росте доходов за истекшие 10 лет.
Опрос проведенный журналом Conference and Incentive Travel, показал, что по числу "торговых марок" Дубай (наряду с Гонконгом, Австралией, Южной Африкой, Монте-Карло и Францией) входит в число ведущих туристических центров. Журнал назвал эти города "туристическим центрами, проводящими агрессивную и эффективную политику".1
В 1997 г. департамент подготовил десятиминутный видеофильм о туристических достопримечательностях Дубая. Копии фильма распространялись среди телестанций и международных турагенств через зарубежные представительства департамента, на выставках и путем прямой рассылки. В целях привлечения внимания южно-африканских СМИ департамент организовал поездку в Дубай съемочной телегруппы из ЮАР, а в декабре 1994 г. пригласил группу с N-TV - немецкого новостного канала со зрительной аудиторией более 6 млн. человек, которая подготовила 4-серийный цикл передач. Для немецких телевизионщиков была организована обзорная поездка в Свободную зону Джабал Али, порт Рашид, Дубайский международный аэропорт, сухие доки и деловой центр города.
Авиакомпания "Пулково" - "Битва за ответственность".
Авиакомпания "Пулково" планирует значительное снижение тарифов на рейс Петербург-Калининград-Петербург. С августа 2003 г. перелет в этих направлениях стоит как минимум в четыре раза меньше, чем ранее.
"Стоимость перелета по линии Петербург-Калининград-Петербург составляла от 2400 до 2600 рублей. В пресс-службе "Пулково" утверждали, что цена будет снижена примерно до 700 рублей. Кроме того "Пулково" рассматривает возможность расширения "калининградской программы полетов" с одного до двух рейсов в день.
Свои планы в "Пулково" объяснили важностью калининградского направления "с точки зрения доминирования на авиационном рынке региона". Но, скорее всего, компанию подтолкнуло к таким дейсвтиям приянтое в июне 2003 года решение компании "Аэрофлот - российские линии" установить базовый тариф в калининградском направлении в размере 990 рублей. К тому же эта компания увеличила ежедневное число рейсов с двух до четырех. В результате этих действий только за первую неделю июля объемы пассажирских перевозок "Аэрофлота" между Калининргадом и Москвой увеличились примерно в девять раз по сравнению с первой неделей июня.
В самом "Аэрофлоте" "истинной" причиной этой акции объявили "социальную ответственность" компании. Как известно с 1 июля власти Литвы ввели визовые ограничения, осложняющие поездки жителей Калининграда в другие регионы России наземным транспортом. Оценив обстановку, "Аэрофлот" принял самостоятельное решение помочь калининградцам широко осветив свои "принципы социальной ответственности" в центральных и региональных СМИ.
Удачно использовав политическое событие "Аэрофлот - российские авиалинии" добился не только того, что название компании было у всех на слуху, но, безусловно, вызвал симпатии огромной аудитории потенциальных клиентов своими принципами социальной ответственности.
PR-кампания "Пулково" по сути использовала "энергию взрывной волны" кампании "Аэрофлот", даже особенно не заостряя внимания на своих социальных принципах, хотя в пресс-службе компании признали, что вопросы бизнеса здесь на втором плане: при новых ценах "рейсы будут на грани рентабельности даже с учетом увеличения пассажиропотока".
Особенно заострять внимание на своих принципах, по всей видимости, компании и не требовалось, так как с помощью региональных СМИ эта информация была успешно доведена до пассажиров. Тем более что после акции "Аэрофлота" такой ход был ожидаем пассажирами пользующимися этой линией и нужно было просто довести до них эту информацию, чтобы пассажиропоток был значительно увеличен.
Необходимо отметить, что даже работая на грани рентабельности на этих линиях, эти компании благодаря ПР-акциям подчеркивающим их социальную ответственность, будут привлечены новые пассажиры и на другие линии этих авиакомпаний.
Паблик Рилейшнз и развитие новых рынков в сетевом маркетинге.
Ряд неверных шагов в развитии нового рынка привели к тому, что одна транснациональная компания ( Nu Skin International, Inc.) попала в немилость у местного правительства и была выдворена из страны, не успев официально открыть там свое представительство. Произошло наложение нескольких факторов, влияющих на паблик рилейшнз, что и привело к такому плачевному результату.
Пересекая культурные и плитические границы, транснациональные компании регулярно сталкиваются с проблемавми, которые, подобно подводным камням, зачастую невозможно предвидеть, а по силе взрыва таковы, что могут не только повредить краткосрочные показатели продаж, но и в более долгосрочной перспективе нанести серьезный урон лицам и репутациям.
"Nu Skin International, Inc - быстрорастущая транснациональная корпарация, продающая косметические средства и пищевые добавки на основе принципа сетевого маркетинга. Компания была основана в 1994 г. в маленьком университетском городке Прово ( штат Юта). Nu Skin потребовалось меньше 20 лет, чтобы из маленького семейного бизнеса вырасти в предприятие, годовые продажи которого к концу 1997 г. перевалили далеко за 1 млрд. долларов США. В организации более 1200 штатных сотрудников и полмиллиона дистрибьютеров. По текущим объемам продаж Nu Skin называют второй крупнейшей компанией в сетевом маркетинге, уступающей только Amway.
Сетевой маркетинг, еще называемый многоуровневым маркетингом ( MLM) - одна из форм прямых продаж Можно определить как любой маркетинговый метод, позволяющий независимым торговым представителям набирать других торговых представителей и получать коммисионные отчисления с продаж этих представителей. Таким образом, в сетевом маркетинге независимые деловые агенты создают свои собственные иерархические организации ( так называемые вертикали), по которым реализуется продукция и продвигается весь бизнес. Все участники сетевого маркетинга получают процент от объема своих продаж, а лидеры торговых групп - еще и долю от продажи своей группы.
Сетевой маркетинг иногда путают с пирамидами, однако следует подчеркнуть, что в основе сетвого маркетинга совершенно иные юридические и этические принципы. Пирамиды строятся с единственной целью - нажиться на пустом месте. Они не предлагают какого-то товара. Это преступные объединения, которые наживаются на наивности и легковерии людей и часто исчезают раньше, чем обнаружится обман. Сетевой маркетинг, напротив, является абсолютно законной формой ведения бизнеса, которая предполагает продажу товара, обладающего определенной ценностью. Вербовка других продавцов тоже вполне правомочна, но сама по себе не приносит дохода. Деньги поступают в виде комиссионных отчислений с объема продаж после того, как товар продан.
"Не смотря на рост сетевого маркетинга и его привлекательности для определенного сегмента общества, у этого бизнеса есть и свои недостатки. Они, прежде всего связаны с его репутацией. В 1979 г. дистрибьютеры компании Amway посчитав, что их обманули обратились в суд с обвинением против компании - считая ее пирамидным образованием. После тщательного расследования Федеральная комиссия по торговле пришла к выводу, что виновниками обманных действий были отдельные дистрибьютеры, а не компания. Решением суда Amway была объявлена законной организацией, не связанной с пирамидной деятельностью. Это решение позволило установить правовые разграничения между сетевым маркетингом и пирамидами и тем самым дало сетевому маркетингу точку опоры для завоевания уважения в обществе.
Тем не менее, проблемы репутации продолжали оставаться весьма насущным во многом вследствии агрессивного подхода продавцов и нереалистических обещаний, на которых они строили свою рекламу. Основная идея сетевого маркетинга состоит в том, что чем больше продавцов наберет дистрибьютер, тем больше товара будет продано и тем лучше будет всем членам организации. Подобная задача по плечу лишь очень упорным и преданным делу людям. Это упорство часто отпугивает потенциальных новобранцев и ведет к формированию негативных представлений о бизнесе, которое сложно перебороть. Тем не менее появились признаки того, что репутация сетевого маркетинга начинает улучшатся. За последние 5 лет возросло внимание к сетевому маркетингу сос тороны ведущих средств массовой информации. Основы сетевого маркетинга включают в курс бизнес-образования. Многие люди оставлябт свои вполне уважаемые места, чтобы занятся сетевым маркетингом в полную силу.
В остальном ире имидж сетевого маркетинга намного хуже, чем в США, хотя во многих странах он прошел тот же "американский путь" - снгачала был обвинен в незаконном характере деятельности, а затем оправдан решением суда. Однако нежелание терпеть докучливые приставания - черта общечеловеческая.
Большая часть информации о сетевом маркетинге, поступающая из прессы, несет оттенок сомнения - скорее по причине непонимания принципов многоуровневого маркетинга ее представителями, чем на основании их личного опыта или документально засвидетельствованных проблем.
Американским компаниям, занятым в сфере многоуровневого маркетинга, следует также понимать, что на проблеме репутации в глобальном масштабе сказываются и культурные различия. Американцы часто чувствуют себя не в своей тарелке, общаясь с представителями других культур, и защитной реакцией становится снисходительное отношение с позиции превосходства. За границей американцев воспринимают как чрезмерно агрессивную, хвастливую и самоуверенную нацию. В результате сталкиваясь с американцами, представители других культур оказываются настроенными очень скептично.
В сетевом маркетинге проблема межкультурных различий встает еще более остро. Всю концепцию этого бизнеса можно выразить в двух словах - "миссионерское рвение". Показательно даже название компании Amway - пионера в истории сетевого маркетинга. Amway - это сокращение от American Way ( дословно, "американский путь"). К сожалению именно с "американским путем" связано большинство негативных стереотипов об американцах. Таким образом американец из компаний, занятых в области многоуровневого маркетинга, сулящий свободу и несметные богатства встречает вдвое больше скепсиса. Можно также увидеть, как чпезмерное усердие дистрибьютеров, стремящихся побыстрее "протолкнуться" к новым возможностям, поставило под удар весь проект. Ворвавшись на новый рынок, дистрибьютеры спровоцировали культурные столкновения, которые еще больше разрослись к тому времени, когда кризис дошел до корпорации.
"Международная экспансия компании Nu Skin оказалась еще более впечатляющей, чем ее общий рост. Несмотря на то, что компания вышла на свой первый международный рынок ( Канада) совсем недавно, в 1990 г., сегодня она работает более чем в двадцати пяти странах Северной Америки, Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона. К концу 1996 г. Nu Skin открыла свои отделения в Японии, Южной Корее, Гонконге, Макау и на Тайване. Их суммарный вклад в годовой доход компании достигал 700 млн. долларов США. В том же году Nu Skin основала холдинговую компанию, объединившую азиатские рынки, и выпустила акции на Нью-Йоркскую фондувую биржу.
Исходя из данных годового отчета, можно сделать заключение, что успеху Nu Skin способствовали три фактора:
1) Философия, поощряющая инновации в развитии своей продукции.
2) Настрой менеджмента и сотрудников Nu Skin на долгосрочный успех, оказание услуг потребителю и "цельность" этих услуг
3) Сеть независимых дистрибьютеров из числа "преданных профессионалов и энтузиастов своего дела".
Nu Skin создала команду штатных сотрудников во всем мире и за последние 15 лет вложила миллионы, если не миллиарды долларов в предоставление долгосрочных услуг своим дистрибьютерам, которые на базе репутации, линий продукции и структурных ресурсов крупной корпорации строят свои небольшие организационные единицы. Таким образом, вопреки общепринятому мнению, создать свой бизнес через сетевой маркетинг гораздо проще и дешевле, чем по методу франчайзинга. Кроме того сетевой маркетинг предоставляет начинающему предпринимателю систему рычагов управления, которых нет у того, кто открывает свой бизнес без поддержки крупной организации.
Но самым значительным фактором, обеспечивающем рост Nu Skin, стало явление социального порядка. Компания признала, что самый ценный долгосрочный актив компании - это сеть независимых распространителей. Эти преуспевающие предприниматели помогли создать компанию, вкладывая свое время, способности, ресурсы и репутацию. И компания платит тем же - она обязуется предоставить им самые благоприятные деловые возможности.
Развитию сетевого маркетинга способствует множество социальных и экономических тенденций. Во первых, это многочисленное стареющее поколение послевоенного "десткого бума". Они ищут пути, как можно дольше выглядеть и чувствовать себя молодыми. Это создает огромный мировой рынок для косметических средств и пищевых добавок. Сетевой маркетинг точно отвечает этим потребностям. Кроме того, дистрибьютеры работают с быстро "расходуемой" продукцией, которая быстро заканчивается и приобретается еще и еще. Что, естественно толкает вверх объемы продаж компании и доходы дистрибьютеров.
Вторая тенденция связана с проблемой занятости и личной экономики. За последние два десятилетия в корпорациях прошли массвоые сокращения. Растущая зависимость от фондовых рынков заставляет компании любими путями добиваться высоких показатеелй рентабельности уже на уровне квартальной отчетности. Известно, что размер прибыли можно увеличить за счет увеличения дохода или снижения затрат. А поскольку в краткосрочной перспективе увеличить доход очень сложно, то корпорации "сократились", уменьшив издержки.
"Крайними" остались сотрудники компаниЙ. Многие в один "прекрасный" день оказались без работы, а те, кого эта участь миновала, ждут, когда подойдет очередная волна сокращений. В большинстве случаев им приходится брать на себя часть работы, которую выполняли их сокращенные коллеги, и работать сверхурочно, чтобы справиться сос своими расширившимися должностными обязанностями. Избыток представителей поколения "детского бума" означает, что управленческих позиций не хватает на всех, кто имеет соответствующую квалификацию и опыт. В итоге, даже те, кто работает много и долго, не продвигаются по службе. А те, кто все-таки достигает высших ступеней карьерной лестницы, будто по иронии судьбы чувствуют, что не реализовали себя полностью, ибо интенсивная работа отрывала их отсемьи, друзей и просто от наслаждения жизнью.
Многие находят решение в сетевом маркетинге. Сетевой маркетинг дает возможность начать свое дело с относительно низким стартовым капиталом. При желании можно работать вместе с членами семьи. Так в Nu Skin 30 % дистрибьютеров - супружеские пары. Работая в сетевом маркетинге, они сами устанавливают часы работы и собственные планки успеха.
Описанные тенденции не являются уникальными для какой-либо страны. Они характерны для общества в глобальном масштабе. В результате, по темпам своего роста сетевой маркетинг на порядок опережает большинство других отраслей. Последние десятилетие темпы роста сетевого маркетинга во всем мире измерялись двузначными цифрами ( или приближались к этому показателю). Сегодня в компаниях многоуровневого маркетинга работают более 22,3 млн человек. Поданным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж, в 1996г. товарооборот компаний, занятых прямыми продажами, в том числе и сетевых маркетеров, составляющих основную их часть, превысил 72 млрд долл. США. Компании, занятые многоуровневым маркетингом, "держатся Паблик рилейшнз и развитие новых рынков. дистрибьютеры находятся в состоянии симбиоза, но их равновесие очень неустойчивое. Быстро растущая компания, предлагающая новые услуги и продукцию, укрепляет уверенность дистрибьютеров. С этой уверенностью они проявляют чудеса упорства, набирают новых сотрудников и реализуют большие объемы продукции. Но стоит дистрибьютерам почувствовать, что компания начинает "сдавать", - и они начинают нервничать и присматриваться к альтернативным возможностям. Тогда начинают рушиться дистрибьютерские вертикали, компании становится труднее пополнять свои ряды, падают объемы продаж. Здесь важно подчеркнуть, что в основе этого процесса, по крайней мере на его начальном этапе, лежит не объективная реальность как таковая, а то, как она воспринимается дистрибьютерами. Зная, что стабильные сетевые маркетинговые компании предоставляют своим дистрибьютерам новые возможности, они постоянно вводят новые линии продукции и выходят на новые рынки, в том числе в новых странах, расширяя таким образом потребительскую базу. Если дистрибьютеры могут обещать своим "вертикалям" и потенциальным новобранцам, что их отделение в скором времени выпустит новую линию, они могут развить рынок еще до того, как разработана сама продукция. Перспектива выхода на новый географический рынок связана с таким же "предвкушением", только в этом случае станет привлекательной возможность работать в но вой стране (что может быть особенно интересно для тех, у кого в этой стране есть знакомые или кто владеет языком данной страны). Все это время Nu Skin очень эффективно поддерживает чувство ожидания у своих дистрибьютеров. Начав в 1980-х годах с нескольких косметических средств, сегодня компания предлагает более 150 товаров по нескольким основным линиям. В дополнение к индивидуальной маркетинговой работе дистрибьютеров, компания стимулирует интерес к своей продукции с помощью все более явных маркетинговых тактик. Так, модель Кристи Бринкли стала "лицом" линии косметических средств Ни 51ст, а пищевые добавки рекламируют бывшие олимпийские чемпионы. Перед выходом на новый рынок Nu Skin проводит его интенсивную разработку. Понимая, что им необходимо самое подробное знание специфики страны, руководители компании работают в сотрудничестве с местными юридическими фирмами, которые проводят компанию через все инстанции. Это позволяет Ни Nu Skin удостовериться, что ее продукция должным образом зарегистрирована, маркетинговые планы соответствуют принятым нормам сетевого маркетинга и соблюдены все налоговые и юридические тонкости. Компания отбирает переводчиков, задача которых - обеспечить адекватный перевод коммуникационных материалов и маркетинговых инструментов, а также удостовериться, что они не вызывают двусмысленного толкования в культурной среде страны. Параллельно с этими процессами компания арендует помещение под дистрибьютерский центр. Лишь в очень редких случаях отделения Nu Skin не имеют собственного центра и работают как отделения-сателлиты при крупных дистрибьютерских центрах соседних стран (такое решение было принято в Ирландии и Португалии). Паблик рилейшнз являются одним из аспектов разработки нового рынка, но до недавнего времени их роль была существенно занижена. Так, местные агентства, к которым обращались компании при выходе на новый рынок, ограничивались распространением информации через местные СМИ, стимулированием и организацией приемов. Корпорации опирались на юридические фирмы как в решении правовых аспектов, так и в получении представления о культурной среде. Работа с PR-агентствами начиналась не раньше, чем за 5-6 месяцев до планируемого выхода на рынок. К тому времени переводчикам уже были переданы задания с четкими инструкциями - переводить практически дословно. В целом у PR-консультантов редко когда была возможность внести в этот процесс свое понимание культурной специфики коммуникационного процесса. Когда, наконец, компания выходила на рынок, отношения с PR-агентством либо прекращались вообще, либо серьезно сокращались, в этот момент обычно нанимали штатного сотрудника, который отвечал и за стимулирование сбыта, и за паблик рилейшнз (как правило, не имея достаточного опыта ни в одной из этих областей). Исключение составляли такие немногочисленные крупные рынки, как Япония и Тайвань, где уже тогда в компаниях работали квалифицированные и преданные специалисты по паблик рилейшнз. Философия Nu Skin диктует укомплектование штата дистрибьютерского центра специалистами из числа местного населения. Это требование относится и к должности генерального директора - это должен быть человек со значительным опытом ведения бизнеса в этой стране. У Nu Skin есть небольшой штат бывших жителей- экспертов, которые проводят тренинги и прочие образовательные мероприятия, но в основном компания полностью полагается на знания и способности местных специалистов. Это особенно полезно для установления тесных контактов между штатными сотрудниками отделения и дистрибьютерами, которые будучи подотчетны дистрибьютерам "высшего звена" из других стран тем не менее несут основную ответственность за успех компании на своем рынке. Всю инфраструктуру приводит в движение процентная система вознаграждения, единственная в своем роде. Эту систему часто называют "глобальным сквозным компенсационным планом". Это значит, что любой дистрибьютер, зарегистрированный в Nu Skin в качестве "международного спонсора", имеет право на реализацию продукции и создание вертикалей на любом рынке, где Nu Skin имеет лицензию на ведение деятельности. И нередко можно видеть комбинации, в которых дистрибьютер из Японии выступает спонсором другого дистрибьютера в Канаде, набирающего дистрибьютеров в Австралии и Великобритании, которые, в свою очередь, спонсируют дистрибьютеров в Гонконге или Испании. Когда один из этих дистрибьютеров реализует свой товар, комиссионные выплачиваются всем участникам этой цепочки вверх по вертикали в местной валюте. Такая компенсационная система стимулирует дистрибьютеров и является одним из основных факторов, привлекающих предпринимателей. Работая по такой схеме, житель любого маленького городка с помощью стабильной транснациональной корпорации может вести бизнес в масштабах всего мира. С другой стороны, систему, в которой по всему миру работает более полумиллиона независимых предпринимателей, достаточно сложно контролировать. Именно этот факт, помноженный на незнание культурной специфики Малайзии, и привел к тому, что компания Nu Skin столкнулась с огромными проблемами, готовясь к выходу на этот географический рынок. Компания Nu Skin планировала выйти на малазийский рынок в 1995 г. Для Nu Skin это был пятый в Азии и первый в ее юго-восточной части рынок. По данным Всемирной федерации ассоциации прямых продаж, годовой объем прямых продаж в Малайзии составляет 640 млн долл. США, что ставит ее на второе место в юго- восточной Азии (первое место занимает Таиланд) и на 16-е- в мировом рейтинге. Экономика страны стремительно развивается, и в столице страны Куала-Лумпуре формируется достаточно сильный средний класс (важная предпосылка для развития сетевого маркетинга). Английский язык, хотя и менее распространенный, чем малайский, является основным языком в государственных коммуникаций. Таким образом, проблемы перевода во многом теряют свою актуальность.. Учитывая, что в Сингапуре сетевой маркетинг запрещен, Малайзия может стать наиболее подходящей стартовой площадкой для завоевания остальных рынков на юго-востоке Азии. Эти факторы делали Малайзию в глазах компании Nu Skin очень привлекательным стратегическим рынком. В 1994 г. менеджеры по развитию корпорации приступили к подготовительным работам по выходу на малазийский рынок. На первоначальных этапах работа велась в обстановке строгой секретности, чтобы дистрибьютеры не развернули торговую деятельность на рынке до получения официального разрешения местных властей Согласно Закону о прямых продажах, принятому в 1993 г., компания не может вести продажи или рекрутинговую деятельность в Малайзии до официального согласования с государством ее маркетингового плана,
Для подготовки к выходу на рынок компания Nu Skin направила в Куала-Лумпур своего сотрудника-экспатрианта. К 30 годам он имел четырехлетний опыт работы на Тайване и свободно владел китайским диалектом мандарин. На территории Малайзии проживает 5 млн китайцев, говорящих на разных диалектах, в число которых входит диалект мандарин. По этой причине, а также потому, что этот специалист владел английским, корпоративные менеджеры сочли его наилучшей кандидатурой для малайзийской миссии.
Позже это решение привело к большим проблемам, как отмечали некоторые свидетели развернувшихся событий. Во-первых, этот представитель не имел практически никакого опыта работы в малайзийской культурной среде. А во-вторых, не следует забывать тот факт, что пять миллионов китайцев живущих в Малайзии "еще не означает, что они понимают друг друга! ). То, что-китайцы могут общаться между собой по-английски или по-малайски, неизменно приводит иностранцев в состояние ошеломления",
Кроме того, в глазах общества, культурные традиции которого отличаются особым почтением к старшим, он был слишком молод чтобы принять на себя полную ответственность за будущее корпорации в Малайзии. Это воспринималось как признак недостаточной заинтересованности компании Nu Skin в рынке этой страны.
В течение нескольких месяцев ход подготовительных работ казался вполне удовлетворительным. В дополнение к ежедневной paботе экспатрианта с местными поставщиками услуг, представивители корпорации приезжали в Малайзию для проведения встреч и выполнения заданий, связанных непосредственно с их функциональными обязанностями. Дистрибьютерский центр арендовал помещение в центре Куала-Лумпур, регистрация продукта продвигалась, готовился перевод материалов на китайский и малайский языки. Компания уже обратилась за лицензией на открытие торговой деятельности (процесс, который длится до нескольких месяцев). Но, как это типично для восточных культур, то, что происходило за кулисами" этих событий, оказалось более существенным и привело к большим неприятностям.
Как уже упоминалось, малайзийский Закон о прямых продажах от 1993 г. запрещает ведение любых операций в стране до официального утверждения маркетингового плана компании. Несмотря на предпринятые руководством компании усилия сохранить конфиденциальность проекта информация о предстоящем выходе на новый рынок просочилась в ряды дистрибьютеров, которые незамедлительно приступили к формированию сети контактных лиц в стране. Более того, некоторые из них даже приезжали в страну, стремясь обеспечить себе "высокий старт".
Политика компании Nu Skin в некоторой степени сродни малайзийскому Закону о прямых продажах и подобным законам других стран. Если на неформальные контакты на привлечение новобранцев компания еще закрывает глаза, то отправлять или продавать в стране продукцию, проводить групповые встречи и заключать сделки до официального выхода на рынок строжайше запрещено.
Результаты
В обход корпоративной политики компании Nu Skin и малайзийского закона дистрибьютеры развернули в стране формальный бизнес за несколько месяцев до намеченного выхода на рынок. Таким образом, компания пострадала оттого, что всегда было сильной стороной сетевого маркетинга, - от независимости дистрибьютеров. Несмотря на то, что они фактически нарушили закон, принять какие-либо карательные меры оказалось невозможным - для этого сначала нужно было поймать "преступника".
Точное число дистрибьютеров-нарушителей установить невозможно, но по оценке местной газеты, счет идет на сотни. Руководство компании Nu Skin даже наняло частного детектива, но его усилия оказались бесплодны. Поскольку закон также запрещал малазийцам, которые приобрели продукцию у дистрибьютера-нарушителя, перепродавать ее третьей стороне, компания предприняла попытку соблюсти интересы всех тех, кто хотел вернуть продукцию. С помощью финансовых консультантов была подготовлена программа выплат в обмен на возвращенный товар. Кроме того, в компании надеялись, что это поможет установить кто, где и сколько продукции реализовал, тем самым способствуя поимке нарушителей.
"В одной из крупнейших столичных газет, The Malay Mail, 5 июня 1995 г. появилась статья, в которой цитировалось заявление чиновника из Министерства внутренней торговли и потребительских вопросов (Domestic Trade and Consumer Affairs Ministry):
"Реализация товаров в стране была нарушением закона, так как у преступника (т.е. компании Nu Skin) не было лицензии". Он также сказал, что в министерстве ничего не слышали о попытке компании Nu Skin вернуть деньги, объявил о расследовании, которое вел отдел по контролю за соблюдением решений министерства, призвал "к содействию всех дистрибьютеров, втянутых в преступную деятельность. Угрозу представляла не сама статья, а ее вероятный источик Газетой The Malay Mail владеет конгломерат New Straits Times Group известный своими тесными связями с правительством. Статья стала свидетельством того, что правительство и средства массовой информации объединили свои усилия в попытке оказать давление на Nu Skin. Как стало известно от местных специалистов-практиков в области паблик рилейшнз, то, что выплеснулось на страницы газеты, было лишь мягким намеком на реальную степень негодования властей.
Несмотря на многочисленные попытки Nu Skin к диалогу и обращения местных консультантов в самые разные инстанции, власти отказали компании в выдаче лицензии. Дело закончилось тем что компания была вынуждена оплатить аренду помещения в Куала-Лумпур и уйти с малайзийского рынка, так и не успев официально на него выйти.
Заключение
В восточной культуре не принято открыто выражать недовольство в адрес другого человека. Если это недовольство все-таки проявляется значит оно достаточно долго назревало изнутри.
Чиновники ни за что не стали бы открыто критиковать транснациональную корпорацию без серьезных на то причин. Тем более, что как развивающаяся страна Малайзия остро нуждается в притоке капитала от этих самых корпораций.
После того, как вскрылись нарушения дистрибьютеров комнаннии Nu Skin, ее хрупкие отношения с властями оказались под угрозой. Несмотря на то, что компания (по крайней мере, по мнению ее директоров) вела свою деятельность добросовестно и в соответветствии с установленными малайзийскими министерствами процедурами, власти видели эту ситуацию как свидетельство неспособности Nu Skin контролировать своих дистрибьютеров.
Вместо того чтобы выразить свое неудовольствие в личной конфронтации на встрече с руководителями компании, они не предпринимали никаких шагов вплоть до появления статьи в The Malay Mail. В то же время компания Nu Skin, не чувствуя опасности, не сумела призвать дистрибьютеров к порядку, пока не оказалось слишком поздно. К тому моменту вышла статья и компания Nu Skin очутилась лицом к лицу с созревшим кризисом.
Могли ли местные консультанты предупредить компанию при первых признаках беспокойства? Nu Skin работала с местной юридической фирмой, представители которой сопровождали директоров корпорации на встречах в министерствах. Был и специалист по паблик рилейшнз, который периодически консультировал и направлял в нужное русло работу специалиста-экспатрианта с министерствами, а также помогал в решении технических проблем.
Позже один из местных PR-специалистов высказал убеждение, что в Малайзии уже сам факт ведения переговоров через юридического посредника является культурной проблемой. Как и многие народы восточной культуры, малазийцы полагаются на неписаные - а иногда и не высказанные - соглашения, основанные на доверительных отношениях. Чтобы вырастить это доверие, транснациональная корпорация должна действовать без спешки, стараясь понять культуру и работая над долгосрочными отношениями с самого начала. Привлечение юристов на ранней стадии взаимоотношений воспринимается как признак того, что компания не доверяет правительству. Эта проблема типична для многих американских организаций, работающих в Азии.
Мы отнюдь не имеем в виду, что адвокатов нужно полностью отстранить от работ по подготовке к выходу на новые рынки. Напротив, без их рекомендаций организации ничего не стоит совершить самоубийственную ошибку в лабиринте правил и бумажной канители. Для иностранных компаний характерно и желательно работать в тесном контакте с местной юридической фирмой.
Возможно, компании Nu Skin следовало проконсультироваться по вопросу работы с властями с более широким кругом местных юридических источников. Хотя, скорее всего, руководители компании сами не осознавали с достаточной ясностью такой особенности своей культурной среды, как "миссионерское рвение" и восприняли бы их рекомендации без должного внимания. Менеджеры Nu Skin подготовили и вышли на рынки более 20 стран по всему миру. Но малайзийский случай был уникален в практике этой компании по уровню своей сложности: компания столкнулась с гармоничным сосуществованием как минимум трех четко выделенных культур и нескольких религиозных верований.
Но Nu Skin исключительно успешная транснациональная корпорация. Она отлично справилась с выводом своих отделений на рынки более 25 стран, где были приняты в ассоциации прямых продаж, что само по себе уже является знаком законности и уважения в мире сетевого маркетинга. В отделах паблик рилейшнз работают уважаемые профессионалы своего дела, они медленно, но верно проникают в ряды высшего руководства и в ежедневные процессы принятия решений. А компания не устает пытаться наладить отношения с малайзийскими властями, надеясь добиться получения лицензии.
Так какие уроки на будущее можно извлечь из опыта Nu Skin? Их можно обсуждать очень долго, но можно кратко сформулировать лишь некоторые из них:
1. Не стоит рассчитывать, что опыт одной культуры можно перенести на другую. Компания Nu Skin успешно работала во многих странах, и у нее была шаблонная заготовка для условий чужеродной культурной среды. Такие руководства полезно иметь под рукой, но не следует ожидать, что все аспект шаблона можно автоматически перенести на конкретную культурную почву. Ключ к решению проблемы - в постоянном отслеживании и внесении корректив, а также поддержание состояния "постоянного сомнения" ученого,
2. Во многих культурах скрытые от глаз подводные течения зачастую более важны, чем обманчиво понятные знаки коммуникаций. Организация должна быть постоянно начеку;улавливать более тонкие сигналы и в полной мере использовать экспертные знания местных консультантов.
3. Помните, что и местные консультанты могут заблуждаться. Постарайтесь получить рекомендации у нескольких разных специалистов. В нашем случае консультанты могли бы дахь более благоразумный совет. Но, как правило, нет такой страны, в которой весь спектр источников рекомендаций и мнений был бы представлен одной единственной компанией Помните, что "одна голова хорошо, а две - лучше". Лучший выход - это полагаться в одинаковой степени на рекомендации и юристов, и практиков в области паблик рилейшнз. Но для этого аспект паблик рилейшнз должен быть полностью интегрирован в процесс принятия решений как во внутреннем, так и в международном масштабах, Поблик рилейшнз и развитие новых рынков...
4. Помните о потенциальных межкультурных проблемах и предотвращайте их прежде,
чем они успеют созреть. Компании, работающие в сетевом маркетинге,
рассчитывают на дистрибьютеров как распространителей продукции и маркетинговых
концепций из одной культуры в другую. Но будет лучше, если знакомить потенциальных
потребителей с организацией и ее принципами будут коренные жители этой страны.
5. Убедитесь в том, что представители организации подходят для работы в данной стране. Возможно, были веские причины, заставившие компанию Nu Skin выбрать неопытного экспатрианта в качестве представителя своих интересов атакой сложной стране, но это решение оказалось не самым лучшим. Важно, чтобы носители культуры, а не руководство компании воспринимали представителя как лицо, вызывающее доверие.
В качестве заключения необходимо отметить, что с ситуацией, подобной той, которую мы проанализировали выше, в той или иной ее форме столкнулось великое множество транснациональных компаний. В случае с компанией Nu Skin менеджмент принял ряд удачных решений в международном масштабе, которые принесли ему достойное вознаграждение. Нашей целью было предостеречь о непредвиденных "подводных камней" на пути компаний к новым рынкам и помочь читателям избежать подобных проблем в своей практике.
При подготовке использованы материалы из книг:
Ј Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт". "PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика