Аннотация: Исследование коммуникационных стратегий пермского театра "У Моста"
Снижение посещаемости кинотеатров, с которыми театры борются за внимание зрителя, вызванное ограничением проката зарубежных фильмов, открывает для театров возможность привлечь к себе зрительское внимание. При этом театр - это культурная институция, для которой получение прибыли не является основной целью. Проблема состоит в том, что цель театра некоммерческая, но он вынужден существовать в рыночных условиях и бороться за внимание зрителя. Театр является досугом, и он борется скорее с другими видами досуга, а не с другими культурными институциями. Таким образом, театр работает с большой, но не массовой аудиторией, стратегии его коммуникации отличаются от стандартного продвижения продукта. Для определения коммуникационных стратегий, которыми могут воспользоваться театры, будут рассмотрены различные виды коммуникационных стратегий развлекательного дискурса, и театров в частности, а также будет проанализировано применение коммуникационных стратегий на практике на примере пермского театра "У Моста", балансирующего между традиционным и новаторским театром.
Коммуникационной стратегией можно назвать совокупность коммуникационных взаимодействий, направленных на достижение определенной цели. Целью организации в развлекательной сфере является привлечение и удержание аудитории. Театр по сути своей также существует именно в развлекательном дискурсе. Продукция, предоставляемая театром (постановка), во многом схожа с кинофильмами - несмотря на значительные различии как в восприятии зрителями театра и кинотеатра, так и в самой аудитории, формат истории, рассказанной с помощью актерской игры остаётся крайне схожим для двух этих институций. Дополнительным условием для осуществления коммуникационной деятельности театра является его миссия распространения культуры (театр, все же, - это в первую очередь культурная институция). Выходит, что театр соревнуется с кинотеатром за внимание зрителя, при этом учитываются ограничения в коммуникационной стратегии, связанные с высокой миссией этой институции.
В целом, театр волен использовать в своей коммуникации традиционные подходы (наружная реклама, реклама на ТВ и радио, в интернете, контакты с аудиторией в социальных сетях и на сайте театра). Также театру доступны уникальные инструменты коммуникации: творческие встречи и обсуждения, трейлеры постановок, театральные педагоги в школах. Творческие встречи и обсуждения кроме того, что являются точкой соприкосновения с аудиторией, создают информационный повод, на основании которого можно произвести значительное количество медийной коммуникации. Трейлер постановки позволяет потенциальной аудитории ощутить небольшую часть особой атмосферы театра, которая может заинтриговать и привлечь на постановку. Театральный педагог в школе является проводником между образовательной и культурной институциями. Подрастающее поколение начинает своё знакомство с театром как правило во время школьных походов на постановки, поэтому важно, чтобы учащийся имел представление о том, куда он направляется и что он будет смотреть. К сожалению, уникальные для театра коммуникационные инструменты используются редко.
Еще на рубеже XIX и XX веков Пермь занимала особое положение в театральной жизни России, будучи единственным провинциальным городом с театром, содержавшимся на бюджетной основе. Пермь пронесла своё особое положение сквозь года и государственные режимы. Кульминацией театральной жизни города можно назвать период с 2005 по 2013 года. В 2005 году город получает статус социально-культурной экспериментальной площадки, а с 2008 по 2013 год осуществляется постмодернистский проект во главе с Маратом Гельманом. В рамках этого проекта был организован театр "Сцена Молот", в котором исполнялись "новодрамовские пьесы". Интересно, что успеха данный театр не обрел, несмотря на масштабную пиар-кампанию по его продвижению. Спектакли оказались слишком новаторскими для театра вне фестивальной деятельности. Одной из причин неудачи данного проекта можно назвать абсолютизацию экспериментальной составляющей театра.
Для успешного существования театра необходимо балансировать между новым и старым, поскольку избегание нового приводит к консервации и потере динамики, а безудержные эксперименты не успевают сродниться с аудиторией. Примером театра, которому удалось нащупать золотую середину, является пермский театр "У Моста". Театр был создан 1988 году Сергеем Федотовым. Изначально название театра отсылало к его расположению у моста, однако позднее он стал позиционироваться как "единственный в России мистический театр", мост между миром реальным и потусторонним. Федотов умело соединяет театр-лабораторию и театр для широкого зрителя. "Мистический театр, созданный С. П. Федотовым на пермской почве, странным образом входит в резонанс с древним хтоническим миром пермской чуди, идолами, мифическими богами и старинными обрядами". Так, театр "У Моста" стал одним из двух единственных театров-студий в Перми, которые смогли просуществовать до сих пор.
Итак, какими коммуникационными инструментами пользуется театр "У Моста"? По всему городу можно заметить афиши с расписанием спектаклей и их трейлеры на цифровых билбордах. Интересно, что дизайн афиш не менялся уже много лет, на первый взгляд кажется, что он устарел и его следует сменить, однако для жителей города традиционный дизайн является узнаваемым - по одному только цвету и расположению текста можно понять, что перед вами афиша театра "У Моста". Само по себе название с ударением на первый слог в слове "мост" ("У Мóста") мгновенно запоминается и отлично работает на создание таинственной атмосферы. Безусловно, у театра имеются обязательные в современном мире сайт и социальные сети (VK и Twitter), которые достаточно часто обновляются. Можно отметить тот факт, что театр можно посетить по Пушкинской карте, что является привлекательным предложением для молодых зрителей. На коммуникацию театра положительно влияет наличие внятного и уникального позиционирования как мистического, что позволяет театру отстроиться от других театральных институций, предлагая зрителям уникальный живой мистический опыт. Кроме того, театр трижды награждался премией "Золотая маска", что также используется в коммуникациях институции. Труппа театра много гастролирует в России и за рубежом, а сама сцена театра работает в качестве площадки для других гастролирующих трупп. Театр принимает активное участие в фестивальной деятельности, а также организует собственные специальные проекты. Например, фестиваль Мартина МакДонаха. Это позволяет создавать инфоповоды, а также удерживать театр в культурной повестке.
Итак, театры вынуждены лавировать между условиями рынка и требованиям к культурным институциям, приковывая внимание зрителя. В своей коммуникационной стратегии они активно пользуются традиционными инструментами, изредка прибегая к уникальным для театра методам (за исключением афиш и трейлеров спектаклей). Для театра важно сохранять баланс между новаторством и следованием традициям, чтобы одновременно не терять динамичность и понимание происходящего зрителями. Уникальное и выразительное позиционирование театра может быть важной компонентой в его коммуникационной стратегии, поскольку это позволят выгодно выделить себя как на фоне других театров, так и на фоне других способов времяпрепровождения.
Источники:
1. Хлебович Д. И., Сергушкина И. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации театра: экспертная оценка использования и развития //Практический маркетинг. - 2018. - Љ. 12 (262). - С. 10-19.
2. Токарева И. В. Предпосылки формирования коммуникационной стратегии театра //ББК 65.9 (2Рос) я43 А43. - 2017. - С. 281.
3. Кашкин В.П. Введение в теорию коммуникации : учеб. пособие для вузов. Воронеж, ВГТУ, 2000. С. 33.
4. Чернова С. В. Коммуникативные стратегии развлекательного дискурса //Магия ИННО: новое в исследовании языка и методике его преподавания. Материалы Второй научно-практической конференции.-Москва: МГИМО. - 2015. - С. 121-125.
5. Ивинских Г. П. Социокультурные трансформации театра в переходные эпохи России на рубеже XIX-XX и XX-XXI веков (на материале театральной жизни г. Перми). - 2021.
6. Четина Е. М. "Новая драма": манифестации и тенденции //Литературоведческий журнал. - 2014. - Љ. 34.
7. Кривоносов А. Д., Шевченко А. С. Понятие и структура театрального дискурса //Вестник Ленинградского государственного университета им. АС Пушкина. - 2011. - Т. 7. - Љ. 4. - С. 129-138.
8. Коковина А. В. КОММУНИКАЦИИ АРХАНГЕЛЬСКОГО ТЕАТРА ДРАМЫ ИМЕНИ МВ ЛОМОНОСОВА С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ //ББК 72.3 (2Рос-4Арх) я43 Л 75. - 2021. - С. 348.