Аннотация: Принципы действия рекламных компаний. Уилл Роджерс:"Одно рекламное объявление стоит больше, чем сорок передовиц". К сожалению, это действительно так...
Рекламный Культ
Анализ телевизионного зомбирования
"Вы можете сказать об идеалах
нации, судя по их рекламе".
Уильям Дуглас
Живя в эпоху высоких технологий, очень сложно избежать их влияния на свою жизнь. Если в начале ХХ века радио было большой роскошью, доступное только высшим слоям населения, то сейчас какое там радио - телевизор и компьютер есть почти в каждом доме. Ежедневно наш мозг пропускает через себя громадные потоки информации - зачастую нам ненужной, и даже вредной. Рекламные плакаты около дорог, реклама на транспорте, реклама в фильмах, газетах, на остановках, на стенах домов, в транспорте... она везде, кажется, что никуда не деться от рекламы. У Николаса Джонсона по этому поводу есть хорошее изречение: "Раньше люди нуждались в продуктах, чтобы выжить. Теперь продукты нуждаются в людях, чтобы выжить". И он, к большому моему сожалению, абсолютно прав. Нас окружают тысячи вещей, абсолютно нам не нужных безделушек, которые мы вроде бы и не хотели приобретать, но приобрели - чаще всего, под влиянием некоего эмоционального, внутреннего порыва. Почему же так происходит? Что нас заставляет покупать вроде бы невостребованный товар? Давайте разберёмся.
Чтобы понять систему рекламы, нужно немного разбираться в психологии человека. Наше подсознание впитывает в себя всю информацию - даже в том случае, когда сознанием она чётко не фиксируется, то есть когда мы не заостряем внимание на ней. Можно привести такой пример: по телевизору крутят рекламу о новейшем кухонном комбайне, который, по заверению производителей, не только шинкует морковь и выдавливает сок из помидора, но и редьку мелко нарезает, и картошку чистить умеет. Подсознание крайне доверчиво. И оно начинает думать: "Вот это да, какая хорошая вещь, с комбайном так удобно!". Конечно, вряд ли вы после этого побежите покупать комбайн. Однако у рекламщиков есть трюк и на этот случай: они пускают рекламу не один, не два, не три, а много - много раз в течение, допустим, месяца, и при условии, что вы смотрите телевизор достаточно часто. Такой блок внушений подействует на ослабленную психику среднестатистического обывателя не лучшим образом. В следующий раз, проходя мимо магазина бытовой техники, он крепко задумается, не купить ли ему этот самый комбайн, чистящий картошку, хотя до этого он прекрасно обходился своими силами... Такой трюк называется "информационно - коммуникативный марафон", т.е. масса информации, положенная на достаточно длительный и относительно непрерывный для восприятия отрезок времени. Как видите, трюк действует довольно успешно.
Рекламисты успешно используют мотиваторы в своих лозунгах, роликах. Эти мотиваторы - секс, страх, стремление к комфорту, физиологические потребности. Часто мы видим в рекламных роликах полуобнажённые женские тела (секс), видим человека, который потерял все деньги, затем купил на остатки лотерейный билет - и выиграл миллион долларов (страх потери с последующей радостью приобретения), видим ползущего по пустыне человека, который находит кувшин с кока - колой, выпивает напиток, и на его лице написано неземное удовольствие (физиологические потребности). Таким образом, рекламисты привлекаю к себе легионы доверчивых покупателей, играя на их подсознательных инстинктах.
Современная реклама - яркая, красивая, запоминающаяся. Но есть ещё один вид рекламы, который затрагивают в статьях достаточно редко - это реклама политическая. Обычно она имеет скрытый характер, хотя и не всегда. Вот несколько примеров такой рекламы.
Один человек баллотировался в органы власти и должен был вещать перед огромной аудиторией своих избирателей. Ему сорвали выступление очень простым демаршем. Вошли две женщины, одетые в лохмотья (сквозь которые, правда, просвечивал хороший загар солярия), растрёпанные, с кучей чумазых детей. Дети бросились к кандидату и начали кричать: "Папа, папа, зачем ты нас бросил? Как ты мог?" Женщины со слезами в голосе выкрикивали то же самое и заламывали руки. Результат? Выступление - сорвано, кандидат - в шоке. Репутация подорвана, пусть в утреннем блоке новостей скажут, что это досадная ошибка, но антиреклама кандидата и косвенная реклама его соперника, у которого нет таких проблем, проведена... Как думаете, кто победил в той политической гонке?
Вот ещё пример. Каждый день в новостях мы видим, как происходят стихийные бедствия, болезни, убийства, падения самолётов, инфляция в какой - нибудь стране, захват заложников. И сразу после такого "чёрного блока" новостей показывают Президента, посетившего школу - интернат и раздавшего детишкам подарки, а затем рассказывают, как хорошо мы живём. Подсознание начинает думать: "Вот были только что всякие ужасы, убийства, землетрясения, а теперь всё хорошо... С Президентом всё хорошо..." Это старый трюк, которым пользовались Гитлер и Сталин, а сейчас пользуются все правители - без исключения.
Вот это и есть политическая реклама.
Как думаете, а от чего сейчас, на наших улицах, происходит столько убийств, грабежей, насилия? Кто в этом виноват?
Этому есть несколько причин, и одна из них - реклама. Но реклама не прокладок и колгот, а несколько другого рода. Это подсознательная реклама в фильмах.
Посмотрим на образ идеального человека в западном кино: убийца, головорез, грабитель и вор, плохой парень, бандит, у которого есть пистолет, нож, две гранаты и тёлка - шлюха. К большому сожалению, теперь такие фильмы снимают и у нас (например, сериал "Бригада"). Как подсознание воспринимает это? Оно думает: "Да этот убийца и вор крутой, он сильный, у него будет всё, что он захочет...". Как результат - перенос с подсознание на сознание агрессии, которую людям надо куда - то деть. А потом мы удивляемся засилью гопников и панков на улицах.
Например, Джон говорит Джеку: "Джек, пойдём в библиотеку, почитаем книжки!", а тот ему отвечает: "Дружище Джон, ты что, сдурел? Книжки читают одни идиоты! Давай лучше изнасилуем пару девочек или убьём пару прохожих!" Джон соглашается, кивает головой, допивает виски, и смелые супергерои идут насиловать и убивать. Так происходит деморализация населения - подсознание стремится быть сильным Джеком, и сметает все сознательные моральные принципы, вложенные в нас родителями и обществом.
Как же уберечься от всего этого? Вот что нам советует Дмитрий Александрович Шишканов, известный русский контррекламист: "Если же говорить обобщенно, то главный совет один - не "отключать" сознание во время просмотра рекламных роликов. Я убежден, что в таком состоянии каждый больше всего уязвим для всех методов видеовоздействия, особенно тех, которые основаны на подсознательных ассоциациях или имеют эмоциональное текстовое сопровождение (а таких роликов - большинство). Если слушать текст, сказанный убежденным голосом и не вникать в его смысл - он почти наверняка отложится в памяти как почти бесспорное утверждение, даже если говорится явная чушь. То же самое относится и к видеоряду. Многократное повторение одних и тех же роликов усиливает это влияние: надоевшая телереклама, как правило, просматривается на полном "автомате" и в итоге запоминается еще лучше.
Поэтому я считаю, что смотреть телерекламу (если уж смотрите) нужно со включенным мозгом, то есть немного анализировать и следить за логикой. В этом случае никакие утверждения не отложатся в голове только за счет того, что они сказаны убедительным тоном, а сам просмотр превратится в весьма увлекательное занятие (это не только мое мнение, а и многих посетителей сайта).
Вы получаете своеобразный "иммунитет": запоминается только информативная часть ролика (только ее я считаю честным способом рекламы), а расшифровка попыток эмоционального и психологического воздействия становится своебразной тренировкой логического мышления и наблюдательности.
Другой короткий совет - старайтесь максимально абстрагироваться от видеоряда, не теряйте осознания того, что вы сидите перед прямоугольным ящиком и смотрите на мелькающие на его лицевой поверхности картинки. В принципе, это должно относиться к просмотру ТВ вообще, но действительно хорошие фильмы (или передачи) иногда заслуживают того, чтобы в них "погрузиться". Телевизионная реклама - это далеко не шедевры мирового кино и явно этого не заслуживает.
И последняя рекомендация: старайтесь поменьше смотреть телевизор :-)."
От себя хотелось бы добавить, что реклама - рекламе рознь; если вы видите, что рекламируют спектакль, или хорошую оперетту, то вполне можно на неё сходить - будет и приятно, и полезно.
Станислав Туров
Список использованной литературы:
1. Аронсон Э., Пратканис Э.Р. "Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление"