Ускова Екатерина Алексеевна. Почему мы покупаем. Научный подход к процессу покупок

Почему Мы Покупаем.

Научный подход к процессу покупок

Пако Андерхилль

Лондон - Нью-Йорк - 2000

Пако Андерхилль - основатель консультационной компании "Инвайросэлл", деятельность которой связана с изучением моделей покупательского поведения и разработкой рекомендаций в сфере организации розничной торговли. Среди его кллиентов компании различного профиля деятельности: от МакДональдса до Старбакса, от Сони до Блокбастера, и от Ллойдс ТСБ до Леви Страус&Ко.

Посвящается

С 1987 г. я работаю в одном и том же коллективе. Коллеги помогли не только воплотить в жизнь мои идеи, но и создать новый конкурентоспособный бизнес. Сейчас в штате "Инвайросэлл" состоят около двадцати постоянных сотрудников и пятьдесят, работающих по совместительству, из разных стран мира, но начинали мы всемером. Эта книга посвящается тем, благодаря кому появилась моя компания:

Тому Моузмену

Барбаре Вайсфельду

Тони Трауту

Крэйгу Чайлдрессу

Ли Смит

Анне Марии Лютро

Я благодарю их за помощь в создании "Инвайросэлл", за терпение и вклад в создание этой книги.

Почему мы покупаем?

Научный подход к процессу покупок (Наука о совершении покупок)

Пако Андерхилль

Содержание:

Вступление к международному изданию

Вместо Самоа, магазины: Наука о Покупках

- Рождение науки

- Чего не знают розничные продавцы

Двигаясь как египтяне: механика покупок

Сумеречная зона

Вам нужны руки

Как читать знаки

- Покупатели двигаются как люди

- Динамика

III

Мужчины из Sears Hardware,

Женщины из Bloomingsdale`s:

Демография покупок

- Покупайте как мужчины

- Чего хотят женщины

- Если вы можете это прочесть, то вы слишком молоды

- Дети

Посмотри на меня, потрогай меня, купи меня:

Динамика процесса покупок

- Чувственный покупатель

- Большая тройка

- Время: реальное и воспринимаемое

- Проблемы расчетного узла

- Волшебные действия

- В виртуальном пространстве, никто не слышит, как вы покупаете

- Самоконтроль (самоанализ)

- Заключительные мысли

Предисловие

Мой приезд в Великобританию с целью издания "Почему Мы Покупаем" совпал по времени с приобретением Wal-Mart сети магазинов ASDA. Британскую прессу лихорадило. Что будет с курсами акций Sainsbury и Tesco? Чего ждать простым британцам? Изменятся ли магазины ASDA? Сохранится ли традиционный стиль "английского магазина", или его вытеснит группа "Арканзаских трещин"?

Я был польщен, получив предложение высказать мнение о происходящем с точки зрения американского эксперта по розничной торговле. Я ответил просто: британские потребители достойны лучших магазинов и более низких цен. За исключением нескольких ведущих игроков на розничном рынке, большинство национальных магазинов не соответствует мировым стандартам. Международная конкуренция полезна для всех участников торговли. Хотя Wal-Mart не является бесспорным образцом для подражания, качество обслуживания там всегда было на достойном уровне. Мне нравится бывать в сети Blue Water, но у меня есть много претензий к магазинам Macclesfield.

Я был в шоке, узнав, что в Marks&Spenser на Оксфорд Стрит не принимают кредитные карточки. Безумное количество не раскупленных разочарованными туристами товаров нужно переправлять по морю на имя финансового директора с предложением взять ответственность и расходы по их повторному хранению на складах. Еще большую неловкость я почувствовал, когда в кабинке для переодевания вынужден был выслушивать, что имею право, а что - нет - примерять на себя.

Книга "Почему мы покупаем" вышла в свет в США в мае 1999 г. К январю 2001 г. появятся издания на французском, немецком, датском, испанском, португальском, турецком, еврейском, японском, китайском и корейском языках. Для еще не сформировавшейся молодой науки это было самое ужасное и одновременно самое лучшее время. Я дал свыше пятисот интервью в прессе. Большинство журналистов задавали одни и те же вопросы. Я никогда не отличался особым обаянием и ораторским искусством. Сознаюсь, что я заготовил листочки с заранее написанными ответами, чтобы ненароком не заговориться. Меня предупредили, что если вы даете одни и те же интервью много раз, то, в конце концов, можете что-нибудь перепутать.

На меня обрушился шквал вопросов. В США я столько же раз выступал на радио для Christian Broadcast Network, сколько на National Public Radio, что так же необычно, как и попадание одного из произведений в области камерной музыки в "Горячую десятку" народных песен.

В этом издании глава, посвященная электронной коммерции, представлена в новой редакции. Эта часть книги вызвала наиболее горячие отклики у читателей. В мае 1999 г. меня объявили динозавром, не желающим признавать, что Силиконовая Долина находится на вершине господства миром. Большая часть таких отзывов совершенно не соответствовала действительности. В новой главе, которая, я боюсь, опять устарела, я продвинулся чуть дальше по направлению к этой вершине.

Сфера торговли постоянно развивается: розничные продавцы и маркетологи признают, что методы и методики, удачно применявшиеся в 20 веке, сейчас безнадежно устарели. Прежние покупатели повзрослели, поумнели и стали более циничными. Для специалистов в области торговли, привыкших к войнам гигантов: Coke против Pepsi, Sainsbury`s против Tesco - неприятным сюрпризом стало оказаться вовлеченными в войну 21 века: битву небольших магазинов за покупательские кошельки. Большинство из нас могли бы прожить остаток лет, питаясь только макаронами, фруктами, оливковым маслом, вином, шоколадом и меняя комплект нижнего белья и носков на новый один раз в год. В реальности это вряд ли где-то возможно. Если же такой кошмар когда-нибудь и станет явью, меня, слава богу, уже не будет на этом свете. А пока настройтесь на появление моей следующей книги.

Пако Андерхилль

Нью-Йорк

Октябрь, 2000

Рождение науки

Удобные туфли, замаскированная униформа американского продавца - брюки цвета хаки, оливковая рубашка для игры в поло, никакого лосьона после бритья, и хорошие толстые серо-коричневые носки.

О`кей, идем, идем, идем ... стоп!

Достаем блокнот и ручку.

Тсс-сс. Останавливаемся позади вон той пальмы в горшке. Это первый на сегодня след.

Предмет изучения - женщина сорока лет в рыжевато-коричневом пальто и голубой юбке. Сейчас она находится в секции банных принадлежностей. Она трогает полотенца. Запишем это - она погладила рукой одно, второе, третье, четвертое и т.д. Посмотрела один из ценников. Это также отметим. Внимание, ее голова поднимается - взгляд устремляется в проход. Она берет два полотенца с верхней полки и выходит из секции. Записываем время. Теперь, проследим за ней, пока она идет по проходу и далее до ее следующей остановки.

Еще один день полевой работы. В качестве лаборатории - очередной проблемный универмаг. Отечественный магазин как пример для знакомства с наукой о покупках. Но начнем с главного вопроса: когда возникла эта научная дисциплина?

Ну, если скажем, одно из направлений антропологии было бы посвящено изучению поведению современных покупателей в процессе покупки, в том числе их взаимодействию с розничной средой (которую составляют не только магазины, но также банки и рестораны), включая все предметы интерьера: вешалки, полки, прилавки, столы для экспозиции товаров, указатели, вывески, брошюры, руководства по эксплуатации и компьютеризированные интерактивные информационные средства; входы и выходы, окна и стены, лифты и эскалаторы, лестницы, а также расположение касс и операционных отделений, прилавков и комнат отдыха, проходов между товарными секциями - короче говоря, каждую мелочь, начиная от места для парковки и заканчивая всесторонним анализом самого магазина. В этом случае антропологию можно было считать истоком науки о покупках.

И, если антропология уже изучала бы все это... При этом не просто исследуя магазин, но то, что в точности люди в нем делают: 1) куда они идут, а куда нет, и по какой дороге; 2) на что они смотрят, а на что не обращают внимание, или что читают и не читают; 3) что они делают с теми предметами, которые заинтересовали их. Проще говоря, как они покупают, практически моделируя механизм и рисунок их поведения тогда, когда они снимают свитер с вешалки, чтобы осмотреть его, или изучают коробку пилюлей от изжоги или меню ресторана фаст-фуд, или разворачивают корзину для покупок, или реагируют на вид очереди у банкомата ... Опять повторюсь, если бы антропология уделила внимание всему этому, а затем детально сравнила, сопоставила, оформила в виде таблицы с перекрестными ссылками на каждый бит совокупности данных, от чрезвычайно широких (Как много людей посещают этот магазин в обычное субботнее утро с группировкой данных по возрасту, полу и размеру покупательских групп?) до чрезвычайно узких (Действительно ли мужчины до 35 лет, прочитывающие информацию о питательной ценности на боковой панели коробки с зерновыми хлопьями, покупают чаще и больше этих хлопьев, чем те, которые лишь оглядывают картинку на передней части коробки?), ну, тогда нам бы не пришлось изобретать науку о покупках.

Но антропология не изучает этого, поэтому на пути из моего офиса по коридору появилась комната, в которой находится около 50 камер, в большинстве своем - видеокамеры, но также несколько фото- и цифровых камер и парочка старомодных кинокамер Super. Рядом с ними - куча ящиков с чистыми 8-мм видеокассетами, каждая кассета - длительностью в 2 часа, в одном ящике - 500 кассет. В год мы записываем по 14 таких ящиков пленки, т.е. по 7000 кассет. (В 1992 году, когда мы отсняли огромное количество материалов кинокамерой Super - на сумму около 60.000$ - компания Кодак сказала, что мы стали крупнейшим потребителем пленки Super-8 мм в мире.) Кроме того, у нас есть около дюжины ноутбуков, в которых хранятся ответы тысячи опрашенных нами покупателей, плюс всевозможные треножники, подставки, картонные холсты, линзы и другие аксессуары для камеры, включая киноленты. А, чуть не забыл, прочные контейнеры, потому что все эти вещи путешествуют. Много. У нас достаточно принадлежностей в этой комнате для того, чтобы оборудовать главную университетскую школу социальной антропологии или экспериментальной психологии. И это с учетом, что данный университет является признанным авторитетом в области проведения огромного количества нестандартных исследований по всему земному шару.

Несмотря на первоклассное оборудование, самым важным инструментом в процессе проведения исследований является обычная бумага для письма, которую мы называем "путевыми заметками", в руках обычных людей, их мы зовем "следопытами". "Следопыты" - полевые исследователи науки о покупках - системы научных знаний о процессе покупок, или, точнее, о покупателях. По существу следопыты украдкой, незаметно следуют по магазинам за покупателями и отмечают все, что те делают. Обычно следопыт начинает с того, что кружит незаметно вокруг входа в магазин, поджидая покупателя. Когда тот заходит в магазин следопыт "берет след". Следопыт "приклеивается" к ничего не подозревающему человеку на все время его пребывания в магазине (исключая путешествия в кабинки для переодевания и комнаты отдыха) и заносит в "путевые заметки" все, что он или она делает. Иногда, если магазин большой, то следопыты работают в командах, чтобы не слишком "мозолить глаза".

Занимаясь наукой, которая носит практический, а не академический характера, наши следопыты подбираются нами не так, как в случае проведения обычных исследований. Первое время мы нанимали выпускников психологических и схожих факультетов, но затем обнаружили, что они зачастую не годятся для этой работы: они находятся под сильным влиянием теорией из учебников и пытаются ей руководствоваться. В результате у них часто не хватает терпения просто наблюдать за действиями покупателей. Еще одна их проблема - недостаток выносливости: хотя мы не работаем в пыли и жаре Месопотамии, 12 часов на ногах под флуоресцентными огнями в Kmart - это отнюдь не поездка на пикник. Полевая работа в любой физической или социальной науке тяжела. Мы обнаружили, что для наших целей больше всего подходят художники, актеры, писатели, кукольники - люди творческие, находчивые и изобретательные. Помимо того, что им нет необходимости проверять или опровергать научные теории, их профессиональные навыки заключаются в способности наблюдать. К тому же, они привыкли работать по гибкому графику, поэтому, когда к нам обращаются бразильский пивовар или австралийский производитель гигиенической продукции, или американский владелец закусочной, они с готовностью принимают участие в исследовании.

Когда мы находим человека с подходящим для этой работы темпераментом и интеллектом, он проходит у нас специальный тренинг. Ему необходимо многому научиться: как не только наблюдать, но и замечать, например, как определить, читает ли кто-нибудь вывеску или просто смотрит в зеркало, расположенное рядом с ней. Нам нужно выработать у будущего следопыта самый главный навык: как подойти к посетителям так близко, чтобы видеть все, что они делают, и в то же время не быть замеченным? В нашей работе это ключевой момент - посетители не должны ощущать того, что за ними наблюдают. Иначе мы не будем уверены, что они ведут себя естественно. На самом деле, мы не перестаем удивляться, как близко вы можете находиться с кем-то в магазине, продолжая оставаться невидимым для него. Мы выяснили, что не следует располагаться за чьей-либо спиной - это вызывает неприятное ощущение того, что за тобой следят. Но если вы стоите сбоку от посетителя, его или ее боковое зрение воспринимает вас как другого покупателя - безвредного, или другими словами, того, на ком не заостряют внимание. В этой позиции вы можете подойти достаточно близко, чтобы определить, что в действительности делает посетитель. Вы будете уверены, что именно он потрогал, скажем, 9 перчаток для гольфа, а не 8 или 10. Затем мы запускаем подающих надежды следопытов в реальный мир, в обстановку магазина, чтобы проверить их в действии. Большинство отсеивается на этом этапе - можно научить техническим приемам, но невозможно привить человеку сообразительность и даже в некотором роде обаяние, необходимые для подобной работы. Примерно половина из нашей основной группы, состоящей из 30 американских следопытов проработали с нами более пяти лет, некоторые по 10 и более лет. Это тяжелая, но увлекательная работа. В командах, состоящих из 3 - 10 человек, возглавляемых представителем штаба, они объезжают США и Канаду, Европу, Южную Америку и Австралию, посещая все виды розничных предприятий, которые только можно вообразить: от банков, закусочных до престижных бутиков высокой моды и огромнейших магазинов, продающих товары со скидками, а также все то, что между ними. Для того чтобы облегчить и сделать более эффективной нашу международную работу, у нас 3 года существует исследовательская группа с базой в Милане, Италии, и два года группа, размещенная в Сиднее, Австралии.

Помимо того, что в обязанность следопыта входит отслеживание каждого движения покупателей, он должен также делать письменные записи, отмечающие все нюансы покупательского поведения со своими комментариями, основанными на увиденном. Эти записи формируют уже другой, на этот раз сюжетный пласт информации об окружающей обстановке и о том, как люди ее используют.

Формы, используемые нашими следопытами, меняются на протяжении всех 20 лет, в течение которых мы проводим наши исследования. Они представляют собой ключ ко всему нашему делу, изобретение на грани предмета искусства в области хранения и обработки информации, нецифровую часть полевых данных. Наши самые первые путевые заметки могли зарегистрировать, может быть, 10 различных переменных покупательского поведения. Сейчас их число приближается к 40. Форма изготавливается индивидуально для каждого проекта, за который мы беремся, но обычно все начинается с составления подробной карты тех торговых помещений, которые мы собираемся изучать, независимо от того, банк ли это, магазин, место стоянки автотранспорта (когда мы ведем наблюдение непосредственно из машины) или просто одна секция или даже проход в магазине. Карта отображает каждый дверной проем, проход, каждую витрину, стеллаж, полку, вешалку, стол и прилавок. Также в форме предусмотрено пространство для сведений о посетителе (пол, раса, приблизительный возраст, внешний вид) и о том, что он делает в магазине. Используя стенографию, систему закодированных символов, следопыт может зафиксировать, например следующее. "Лысый, бородатый мужчина в красном свитере и голубых джинсах вошел в 11 ч утра в универмаг. Он направился прямо к расположенной на первом этаже витрине с бумажниками. Там он дотронулся или повертел в руках 12 образцов. Причем посмотрел на ценники только на четырех из них, наконец, выбрал один. Далее он подошел к ближайшей полке с галстуками, посмотрел семь из них, в том числе прочитал их бирки, ознакомился с ценой двух экземпляров. В результате ни один не купил, но отправился в кассу, чтобы оплатить покупку бумажника. А, подождите, он остановился на секунду у манекена и посмотрел цену куртки, в которую тот был одет". Мы записали также, что он подошел к кассе в 11.23, был третьим в очереди, простоял в очереди 2 мин 51 сек, расплатился кредитной карточкой и вышел из магазина в 11.30. В зависимости от размеров магазина и длительности пребывания посетителей в нем, один следопыт может изучить до 50 посетителей в день. Обычно у нас на объекте работают по несколько следопытов, а один проект может включать в себя изучение одновременно 3-4 объектов в разных городах в течение нескольких выходных.

К окончанию работы, невероятное количество информации оказывается занесенным в наши путевые заметки. Они возвращаются в офис, где руководитель проекта проводит день "зачистки" форм: проверяют, видны ли все зашифрованные символы, заполнены ли все те графы, которые нужно заполнить. Затем наш отдел информации еще один день посвящает вводу сообщений, записанных на путевых заметках, в базу данных.

Мы потратили годы, десятки тысяч долларов и бесчисленное количество бесполезных часов в общении с программистами, пытаясь создать информационную систему, подходящую для нашей работы. Проблема в том, что хотя мы и работаем всегда с одними и теми же цифрами, каждый проект обычно требует внесения каких-либо изменений. Например, собрать различные виды данных, или разработать новые методы сопоставления обнаруженных нами фактов. Мы обратились за помощью к известным консультантам, они потратили полгода, стараясь создать для нас программное обеспечение для обработки данных. Для этого они попросили нас составить список всего, что мы хотели бы, чтобы программа выполняла. Однако каждую неделю мы обновляли этот список, добавляя в него по 6 новых пунктов, что фактически делало бессмысленными результаты их работы за целый месяц. Кроме того, нам требуется быстрая обработка данных, поэтому времени на полное изменение всей системы под новый проект просто нет. Так, сегодня нам может быть нужен для нашего проекта какой-то новый метод сопоставления, который не понадобится на протяжении следующих 7 месяцев.

До недавних пор большую часть нашей работы мы выполняли в Microsoft Excel. Excel не является программой для ведения баз данных, зато она представляет собой крупноформатную таблицу, созданную в помощь бухгалтерам для выполнения несложных вычислений. Прелесть Excel состоит в ее открытой архитектуре - ею легко пользоваться, несложно налаживать и вносить необходимые изменения. Что мы и делаем. Это похоже на то, как если бы Майкрософт создала очень хороший велосипед десять лет назад, а мы превратили его в своего рода информационный вездеход. Сегодня мы выполняем много работы в File-Maker и SPSS, но все еще проверяем ее и изменяем в Excel.

После того, как мы получаем в распоряжение видеопленку с места изучения, начинается новая работа по просмотру и сортировке материала. В зависимости от размеров магазина, мы можем устанавливать 10 камер, пишущих по 8 часов, в специфических местах: у дверных проемов, например, или у определенных стеллажах с товарами. Ежегодно мы запечатлеваем около 20 тысяч часов из жизни магазинов. С помощью видео мы получаем более достоверные данные; если, скажем, исследование заключается в определении того, как дизайн кассового аппарата воздействует на усталость рабочего, мы можем использовать видео и секундомер для определения времени, которое необходимо клерку для пробития чека в 10 ч утра по сравнению с 4 ч дня.

Список тех особенных вещей, которые мы в состоянии исследовать (наши задания) - растет с каждым новым проектом, за который мы беремся. По последним подсчетам мы определили почти 9 сотен различных аспектов взаимодействия посетитель-магазин. В результате этого всего, мы знаем довольно много о поведении человеческих существ в магазинах. Мы можем рассказать вам, как много мужчин, примеривших джинсы, купят их по сравнению с этим показателем у женщин (65% к 25%). Мы можем рассказать о том, сколько человек в корпоративном кафетерии читают информацию о питательной ценности на коробке с кукурузными хлопьями перед покупкой (18%) по сравнению с теми, кто обедает в местной закусочной (2%). Или сколько человек покупают компьютеры в субботу до полудня (4%) по сравнению с послеобеденным временем (21%). Или сколько посетителей магазина металлической посуды пользуются корзинами для покупок (8%), и сколько из тех, кто берет корзины, потом действительно что-то покупает (75%) по сравнению с теми, кто делает покупки, не беря корзины (34%). И затем, конечно, мы используем полученную в прошлом информацию для того, чтобы предложить способы увеличения числа посетителей, которые берут корзины; ибо наука о покупках это (если это вообще является чем-нибудь) высоко практичная дисциплина, связанная с использованием результатов исследований, сопоставления и анализа в целях усовершенствования магазинов и продуктов для наибольшего удобства покупателей.

***

Так как наука о покупках развивается по мере того, как мы продвигаемся дальше в наших исследованиях, она представляет собой живую, "дышащую" область науки. Мы никогда не знаем, что мы обнаружим, пока мы это не обнаружим, и даже тогда мы иногда вынуждены остановиться для того, чтобы понять, с чем же мы столкнулись.

Например, мы открыли такое явление как эффект "толчка сзади" почти случайно. На начальном этапе исследования для Bloomingsdale`s в Нью-Йорке, мы установили нашу камеру у главного входа в магазин на первом этаже, и так получилось, что в объектив попала также секция галстуков, расположенная недалеко от входа в главном проходе. Во время просмотра видеозаписи, с помощью которой мы изучали, как во время большого наплыва посетителей им удается входить и выходить из магазина, мы обратили внимание на какие-то странные вещи, происходящие у полки с галстуками. Посетители приближались к ней, останавливались и начинали осматривать до тех пор, пока их один или два раза не задевали другие посетители, входящие или выходящие из магазина. После нескольких таких столкновений большинство посетителей не выдерживали и заканчивали поиски нужного им галстука. Мы смотрели это еще и еще раз, пока не стало ясно, что посетители, особенно женщины, хотя эти выводы были справедливы и для мужчин, но в меньшей мере, - не любят, когда их задевают или касаются со спины. Они даже отойдут от интересующих их товаров, чтобы избежать этого. Когда мы поговорили с нашим клиентом, то выяснили, что продажи с этой полки галстуков были ниже, чем можно было бы ожидать, учитывая удачное расположение секции (в самом оживленном месте). Мы заподозрили, что эффект "толчка сзади" и был причиной низких объемов продаж.

Когда я поделился своими результатами с директором магазина, он выскочил из-за стола переговоров, схватил телефон, позвонил в торговый зал и приказал немедленно передвинуть полку с галстуками из главного прохода. Спустя несколько недель заведующий отделом проектирования магазина позвонил и сказал мне, что объем продаж в той секции быстро и значительно увеличился. С того дня мы обнаружили бесчисленное количество похожих ситуаций, в которых посетители нервничали из-за слишком тесных пространств. В этих случаях все, что было необходимо - это быстрое изменение планировки.

Еще один такой "случай" вознаграждения терпеливого наблюдения и анализа произошел во время исследования супермаркета, который мы проводили для производителя кормов для собак. Когда мы сделали "засаду" у прохода, где продавалась пища для собак, мы заметили, что хотя покупали корм для собак взрослые, но "собачьи радости" - печеночные бисквиты и тому подобное - чаще доставались детьми и пожилыми гражданами. Мы поняли, что пожилые относятся к домашним животным, как к детям, т.е. балуют их. А детям, несмотря на то, что кормление Фидо не входит в их обязанности, просто доставляет удовольствие давать питомцу лакомство, например, собачье печенье. А родители также потакают прихотям своих детей в секции кормов для животных, как и в кондитерском отделе.

Поскольку никто никогда не замечал того, кто реально является покупателем (или кто лоббирует покупку) собачьих лакомств, их обычно размещали на самых верхних полках в супермаркетах. В результате наши камеры засняли, как дети карабкаются по стеллажу в надежде добраться до лакомств. Мы стали свидетелями того, как одна пожилая женщина с помощью коробки из алюминия старалась сбросить вниз ее любимую марку собачьих бисквитов. Мы посоветовали нашему клиенту поместить эти лакомства там, где до них смогут легко добраться старики и дети. Клиент послушался нас, и продажи мгновенно возросли.

Даже простейшие истины могут иногда потеряться среди задач проектирования и обеспечения магазина товарами. Я часто говорю своим клиентом такую фразу: "Очевидное не всегда видно".

Изучая отдел косметики в сети аптекарских магазинов, мы наблюдали за женщиной 60 лет: она приблизилась к стенному стеллажу, внимательно его исследовала и затем встала на колени перед ним, так она смогла найти интересующий ее предмет - маскирующий крем, который из-за недостаточной привлекательности находился в самом низу витрины. Похожая ситуация имела место в универмаге: мы видели как толстый мужчина пытался найти свой размер нижнего белья на большом стеллаже - и мы увидели, как он опасно сильно нагнулся вниз, чтобы добраться до нужного товара, почти до уровня пола. В обоих случаях логика подсказывала, что витрины должны быть оформлены наиболее удобным для покупателей образом, а не таким, как он виделся дизайнерам. Поставьте маскирующий крем наверх, посоветовали мы, а на уровне пола разместите товары, рассчитанные на подростков - эти найдут то, что им нужно, где бы оно не находилось.

В некоторых исследованиях мы синтезировали каждую частичку информации, которая, возможно, позволила бы составить всестороннюю картину магазина или одного отдела. Крупный производитель джинсов захотел узнать, как продается его товар в универмагах, поэтому в один из выходных мы нагрянули на четыре объекта, 2 в Новой Англии и 2 в Южной Калифорнии. Все универмаги были похожи - секция джинсов представляла собой квадратное пространство, в котором было от 8 до12 столов с джинсами и несколько стенных стеллажей. Мы начали с того, что составили детальную карту каждого из них, отображающую витрины и входы/выходы из секций, также все рекламные вывески и материалы, касающиеся данных товаров. В течение выходных дней, наши следопыты проследили за 815 посетителями, мы охватили еще большее количество с помощью камер для видео- и замедленной киносъемки. Особое внимание мы уделили входам и выходам из секции - наше определение для любой дорожки, ведущей к пространству магазина.

До тех пор, пока клиент не знал, какие дорожки наиболее популярны, невозможно было принять правильные решения относительно того, где что располагать для продажи или, где размещать материалы о товарах, задача которых была привлекать покупателей.

К тому времени, когда наши исследования были завершены, мы могли сказать, какой процент посетителей пользуется каждой из дорожек, ведущих в каждую из секций. Раз мы это знали, соответственно стало ясно, например, что большая часть сигналов была размещена неправильно - здравый смысл подсказывал, что они должны располагаться "лицом" к главному входу в магазин, но мы обнаружили, что подавляющее большинство покупателей джинсов приходили в эту секцию совершенно с другой стороны. Даже большой неоновый логотип нашего клиента и монитор, по которому крутились рок-видео ролики, размещались неправильно, если, конечно, их целью было сигнализировать о товаре большому количеству посетителей. Следопыты ходили по пятам за посетителями: от стола к столу, наблюдая, где они останавливаются, какие вывески читают, замечают или нет видеомониторы, и как они обращаются с товарами, включая, берут ли они что-нибудь в примерочную комнату. Если они показывали джинсы своим попутчикам, мы это тоже отмечали. Некоторые из посетителей, снятых на видеокамерах, мы еще и опрашивали, с тем, чтобы установить связь между их демографическими данными, мнениями и отношением и их поведением. Это нужно для того, чтобы посмотреть, например, читают ли молодые посетители с высшим образованием, заявляющие, что являются приверженцами определенных торговых марок, ценники. После того, как проведено исследование, собраны и проанализированы данные, мы смотрим, какие выводы можно сделать из полученной нами информации. Например, если бы мы обнаружили, что высокий процент мужской части посетителей покупали джинсы с первого стеллажа, который им встречался. Допустим, эти посетители чаще попадали в эту секцию из отдела мужских аксессуаров, чем из отдела женских товаров или со стороны эскалатора. В этом случае мы бы рекомендовали нашему клиенту разместить столик с товарами как можно ближе к мужским аксессуарам. Но возможно был и другой решающий фактор. Например, мужчины в сопровождении женщин, входящие в секцию из отдела женских товаров, покупали больше джинсов, чем одинокие мужчины. Тогда, лучший стол надо было бы размещать по соседству с женскими товарами. Но нельзя быть в чем-то до конца уверенным, пока не соберешь необходимую информацию.

В ряде случаях нас нанимали для детального изучения отдельных видов малкой розничной торговли. Однажды мы работали по поручению изготовителя дорогих шампуней, который хотел узнать о том, как происходит процесс принятия решения о покупке посетительницами, покупающими обычные косметические средства или премиум-класса. Клиент интересовался процессом "уравнивания ценности", который женщины выявляли при каждой покупке - как посетительница, покупающая утром в супермаркете в отделе обычных товаров, а затем днем в Nordstrom, решает, где она купит какой продукт? Считает ли она, что ее кожа достойна марки высшего качества, а для волос подойдет обычная марка? Раньше только женщины со скромным доходом покупали обычные марки, но теперь вы можете найти их в каждой корзинке с покупками. Назовем ее посетительница номер 24, женщина около 30 лет, в желтых брюках и белом свитере, с ней девочка дошкольного возраста, она заходит в отдел красоты и здоровья в универмаге в 10.37 в среду утром. У нее в руках корзинка, тележки нет, и там уже лежат обычные витамины С в капсулах, большой сосуд с детской присыпкой от Johnson`s Baby и пачка моментальных фотографий, которые она сделала в фото-киоске. В руках у нее также список необходимых покупок и рекламное объявление магазина. Она направляется прямо к полкам с шампунями и берет бутылку Pantene, читает этикетку спереди, затем берет бутылку обычного шампуня и тоже читает этикетку спереди, затем читает ценник на Pantene, потом смотрит цену на обычном шампуне, и в конце концов, кладет обычный шампунь в свою корзинку и выходит из секции через 49 сек, после того, как вошла в нее. В этот коротком эпизоде содержится огромное количество информации - до чего она дотрагивалась, что она читала и в каком порядке, всего около 25 различных пунктов. Если за один день мы соберем данные по сотне посетителей этого магазина здоровья и красоты, это даст нам 2,500 отдельных статей. Когда женщина выйдет из секции, мы зададим ей около 20 вопросов обо всем. Так каждый из 25 пунктов вместе с 20 устными ответами образуют сводную таблицу - огромную сложную сводную таблицу, поверьте мне.

Как мне известно, ни один университет не делал исследований поведения в розничной среде такого уровня. Мои давние коллеги в академическом мире смотрят на то, что мы делаем с завистью и ужасом - зависть, потому что мы имеем возможность делать то, что делаем и получать за это деньги, ужас потому, что мы на самом деле рискуем и несем ответственность за успех или провал наших предложений. После почти 20 лет работы наш список клиентов такой же солидный, как и вначале, и хотя иногда мы ошибаемся, три четверти клиентов, обратившихся к нам однажды, приходят еще раз.

***

Я стал основателем науки о покупках случайно. Более 20 лет назад я был студентом и почитателем одного из наиболее уважаемых американских ученых в области социологии, Вильяма Х. Уайта, автор таких высоко оцениваемых книг как "Функционер", "Последний пейзаж", "Город - повторное нахождение центра" и "Социальная жизнь маленьких городских пространств". Он был также основателем в начале 70-х гг. проекта Жизнь Улиц и в 1974 г. вместе с Фредом Кентом и Робертом Куком проекта Общественные Пространства или ПиПиЭс, где я и проработал в течение 2 лет. ПиПиЭс, помещающаяся в Нью-Йорк Сити, продолжает вносить значительный вклад в защиту и оздоровление городского пейзажа.

Вильям Х. Уайт, или "Холли", как его называли, в расцвете своих сил был "донкихотской", возлюбленной натурой. У него были седые волосы и аристократическая внешность старомодного "истинно американского" банкира, кроме того, он влюбился в улицы Нью-Йорк Сити и усиленно работал над тем, чтобы научить людей, как их лучше всего использовать. Величайшей заслугой Уайта было исследование того, как люди используют общественные пространства - улицы, парки, площади и т.д. С помощью покадровой фотосъемки, спрятавшихся следопытах и опросов, он и его коллеги выбирали в качестве объекта изучения какие-либо городские открытые площадки или мини-парки, скажем, и исследовали их, минута за минутой в течение нескольких дней. Когда они заканчивали, то могли рассказать вам все о каждой скамейке, выступе, тропинке, фонтане и кустике, особенно о том, как люди взаимодействуют и с ними, используя их в качестве мест для обеда, загара на солнышке, общения, наблюдения за людьми, для короткого сна или просто счастливой и мирной прогулки. Уайт и его коллеги измеряли и вычисляли все: идеальную ширину бортиков для сидения, как солнечный свет и тень влияют на пользование парком, и как то, что окружает общественные пространства, башни офисов или стройплощадки или школы или окрестности, определяют качество жизни там.

Уайт был в высшей степени ученым улиц - одним из первых, это поражает, когда думаешь о том, как долго существовали улицы, до того, как он появился. Его работы позволили улучшить общественные пространства и сделать их более полезными для жителей, что в свою очередь, улучшило города. С помощью методов Уайта, как через объектив, возможно было изучать и улучшать физическую среду, и мои исследования по науке покупок обязаны многим его методам и моей работе в ПиПиЭс.

Возвращаясь к 1971 г., тогда я был инструктором на полставки в Городском Университете Нью-Йорка. Я проводил тренинги по технике полевой работы для департамента психологии окружающей среды. Также я работал в заведении, совладельцем которого был, Ear Inn, баре в центре Манхэттена. Там у меня был друг и завсегдатай, которого наняли для разработки системы "сигнализации" для Линкольн Центра, комплекса, в котором были расположены Метраполитэн Опера Хаус, Нью-йоркский государственный театр, Эвери Фишер Холл и много других концертных и театральных площадок. Он рассказал мне, что им нужен человек, который бы исследовал использование и циркуляцию системы подземных путей, соединяющих все здания со стоянками автомашин и метро. Там был маленький временный магазин подарков в то время, но Линкольн Центр хотел знать, сможет ли быть жизнеспособным в этом месте большой магазин. Прежде всего, однако, они хотели убедиться, что появление нового магазина не создаст заторов на пешеходных дорожках. С помощью моего друга я получил эту работу.

Я привлек для работы нескольких своих студентов, мы взяли камеры, отметили границы объектов нашего изучения и стали считать и вычерчивать карты. Вопрос столпотворения был легко решен - площадь предполагаемого магазина мы затянули по периметру веревками, затем начали наблюдать и снимать на пленку пешеходов, потоки которых непрерывно текли в самые оживленные периоды времени. Через четыре недели мы представили отчет о проделанной работе, и совет директоров Линкольн Центра одобрил строительство комплекса магазинов и объектов подземной транспортной инфраструктуры. Он процветает и сейчас.

Линкольн Центр принял большинство моих предложений. Одна из моих рекомендаций состояла в размещении скамеек в открытых оживленных местах, особенно для пожилых посетителей Линкольн Центра. Сначала мой клиент отказался принять этот совет, но в течение 6 месяцев, в ответ на жалобы пожилых людей, скамейки были установлены. Я настоятельно рекомендовал, чтобы они увеличили в два раза размеры женских комнат, но мужская часть управляющих Линкольн Центра не прислушалась к этому совету. Сегодня, 20 лет спустя очередь в женские комнаты выходит за ее пределы в оживленные часы. Позор.

Так как я собирал сведения для написания отчета и просматривал многие часы отснятой нами пленки, я обратил внимание, что одно из положений камеры позволяет изучить функционирование всего временного магазина подарков, от входа посетителей до покупки ими чего-либо. Я наблюдал двух покупателей, занявших очередь у кассы. Одной из них была богатая женщина, возможно частая посетительница опер. Из коробок, купленных ею, образовалась небольшая башня. Рядом с ней стояла девочка-подросток, чья покупка уместилась в маленькой коричневой бумажной коробке. Больше я ничего не мог разглядеть, но мне стало интересно.

На следующий день я пришел в этот магазин и поговорил со служащим, который рассказал мне, что та женщина была женой мексиканского дипломата, которая решила приобрести несколько музыкальных шкатулок в качестве сувенира. Шкатулки были дорогие, она купила их около дюжины на общую сумму почти 9,000$. Она торопилась вернуться в театр до конца антракта и договориться о последующей доставке шкатулок. Случай осложнялся также тем, что в соответствии с ее дипломатическом статусом надо было выяснить вопрос, требовалась ли уплата налога с продаж.

Но ей пришлось ждать, пока служащий закончит расчеты с девочкой-подростком, которая встала в очередь раньше и приобрела ручку в форме балерины.

Даже такому теоретику как я было ясно, что процедуру кассового обслуживания посетителей следовало подвергнуть небольшому преобразованию. Эти две сделки требовали разного подхода и степени внимания со стороны служащего. И тут у меня в голове ярко "вспыхнула лампочка". Почему бы не позаимствовать методы городского антрополога для изучения взаимодействия людей с розничной средой?

Несколькими годами раньше я стал свидетелем спора между уважаемым социологом и писателем Ирвингом Гоффманом и Джеком Фруином, главным инженером Port Authority of New York and New Jersey, который в тот момент принимал участие в гигантском проекте - планировании и строительстве международного аэропорта в Ньюарке. Джек выражал свое разочарование по поводу мира науки - он пытался привлечь научных экспертов в помощь своим инженерам и архитекторам, но вместо четкого и ясного совета, который он надеялся получить, он видел неловкие попытки ученых применить свои знания в практических проблемах проектирования. У Гоффмана была высоко интеллектуальная база, поддерживающая его позицию в этом споре, но я помню, как подумал, что я бы с большим удовольствием работал с Джеком, чем с Ирвингом. Ирвинг ушел в "академические высоты", Джек же делает кое-что.

Вскоре после выполнения задания Линкольн Центра я сидел с друзьями в ночном клубе в Гринвич Виллэдж. Один из парней за нашим столом был молодым администратором в Эпик Рекордз, подразделении CBS, и я обрисовал ему мою идею изучения того, что происходит в магазинах - мысль о том, что там есть много интересных вещей, исследовать которые можно было бы с помощью научных методов. Должно быть, после нескольких кружек пива моя идея показалась ему интересной, потому что этот парень сказал: "Пришли мне свое предложение!".

Полный честолюбивыми замыслами, на следующее утро я рано поднялся, достал свою печатную машинку и набросал предварительный план. Я отослал его и стал ждать. Ждал я около года. Конечно, я пытался написать еще раз и поговорить по телефону, но никто мне не ответил. Это были мрачные дни для науки о покупках.

И вдруг я получил известие от женщины, возглавлявшей отдел маркетинговых исследований в CBS Records. Она сказала, что они нашли мое предложение в одной из затерявшихся папок и пришли в восторг от него, и поинтересовалась, хочу ли я все еще изучать магазин звукозаписей?

Конечно, сказал я, внутренне ликуя от того, что ведущая американская корпорация действительно собирается подписать контракт со мной - на сумму, я думаю, около 5,000$ - на исследование привычек современного покупателя. Я немедленно позвонил нескольким своим студентам, собрал тетради и камеры для замедленной съемки и отправился в магазин звукозаписи в Нью-Джерси.

Теперь, спустя почти 20 лет и нескольких сотен тысяч часов видеопленки и персональных наблюдений, то исследование кажется очаровательно примитивным. Но тогда казалось, что мы делаем наши открытия очень быстро.

Например, в конце 70-х, когда мы проводили это исследование, традиционные синглы - "сорокапятки" - все еще пользовались большой популярностью. Магазин благоразумно размещал периодический таблица со списком наиболее продаваемых записей возле стеллажей, где они продавались, в качестве стимулятора продаж. Но наш фильм показал, что большинство покупателей синглов были подростки - и таблица висела так высоко на стене, что детям приходилось вставать на цыпочки и вытягивать изо всех сил шею, чтобы разглядеть верхние строчки. Мы предложили менеджеру повесить таблицу пониже, и через неделю он позвонил сказать нам, что продажи этого вида пластинок поднялись на 20%. Вот таким образом! Повесить таблицу ниже! Это сработало!

Мы провели много времени в те выходные дни, наблюдая за людьми в очередях в кассу, там, где вы расплачивались и где вам упаковывали вашу покупку. Невзирая на то, что думают проектировщики и менеджеры, ответственные за размещение товаров в зале, во многих случаях это место - где происходит оплата покупки и ее упаковка - является важнейшей частью любого магазина. Если этот процесс затягивается, если его организация не ясна с одного взгляда, посетители разочаровываются и быстро уходят. Часто они даже не заходят в отдел, если очередь в кассу выглядит большой или хаотичной.

В том магазине было несколько больших стеллажей с новыми выпусками, располагались они почти при входе, в нескольких шагах от кассы. Все было прекрасно, пока в магазине было мало народа, но если покупатели образовывали очередь, то их тела совершенно закрывали эти стеллажи. Поставьте опоры и оградите бархатной веревкой пространство для очереди с одной стороны, предложили мы, и снова наш совет дал моментальный эффект - продажи записей с этих стеллажей тотчас же пошли вверх.

Не правда ли, все это совершенно очевидно? Да, для нас тоже, особенно после того, как мы провели так много времени, наблюдая, снимая на камеру, подсчитывая время, опрашивая и т.д. До тех пор, однако, это были невидимые невооруженному глазу проблемы.

Наблюдая за покупателями в магазине звукозаписей, мы заметили странную закономерность: секция долгоиграющих пластинок (предшественников компакт-дисков) всегда была более заполнена посетителями, чем секция кассет, но объемы продаж в них были приблизительно равными. Когда мы проследили за покупателями, причина стала ясна: обложки у долгоиграющих пластинок были больше, и, соответственно, легче было прочитать на них список песен и увидеть фотографии, поэтому те, кто приходил за кассетами, сначала заглядывали в отдел пластинок, решали, что они хотят купить, затем шли в секцию кассет и там приобретали нужные записи. Мы предложили расширить отдел пластинок, чтобы там не было давки и скопления, т. н. фактора-"убийцы" продаж. Также мы подумали, что магазину следовало бы приобрести более прочные покрытия для пола в местах наиболее оживленного движения потока посетителей.

Мое последнее воспоминание о том первом исследовании связано с видеозаписью, которую я до сих пор показываю аудитории: молодой парень ворует кассеты. Только просмотрев запись несколько раз, я заметил, что сумка, в которую он клал ворованные кассеты, не продавалась в этом гипермаркете. Я сообщил эту новость начальнику охраны магазина, принадлежащего нашему клиенту, и сказал ему, что они должны быть внимательнее при появлении таких "неправильных" сумок в их магазинах. Потом они сообщили мне, что обнаружили с помощью данного метода попытки краж на сумму в несколько тысяч долларов.

Первая попытка разобраться в том, как работают магазины, дала мне понять, что я занимаюсь нужным делом. К моему удивлению, то, что казалось логичным и очевидным для меня, восторгали моих клиентов как необыкновенное чудо. Было ясно, что я вступил в мир бизнеса, где то, что я делал, имело ценность, но я не знал ничего о дальнейших последствиях или, вообще говоря, чем все это обернется. На тот момент, 20 лет назад я знал, что наука существует - все, что мне было нужно, это начать поиски ее. Где-то там было то, что мир розничной торговли впоследствии назвал наукой о покупках.

***

Когда еще не существовало науки о покупках, существовало, по меньшей мере, два других способа исследовать происходящее в магазине. Наиболее распространенным из них было простое изучение "ленты" - информации, которую регистрировали кассовые аппараты, которая рассказывала о том, что покупалось, когда и сколько. Она показывала реальное состояние каждого предприятия розничной торговли, начиная с крупнейших многонациональных сетей магазинов и заканчивая маленьким киоском печати. Изучение "ленты" дает прекрасную возможность увидеть, как весь магазин работал этот квартал, или узнать результаты его деятельности на определенный день или даже часть дня, и в конечном итоге, это средство оценки общего процветания и роста (или упадка), выраженное в конкретных цифрах. Сведения, фиксируемые на ленте кассового аппарата за последние два десятилетия стала более информативными. Благодаря сканированию универсальных кодов продуктов, развитию покупательских кредитных карт, владельцы магазинов и маркетологи узнают многое о том, что продается, и кто это покупает. Однако информация на кассовой ленте имеет два основных недостатка. Первый состоит в том, что промышленность производит кассовые аппараты в целях , сбора информации, не заостряя внимание на возможности ее последующей обработки и анализа. Второй недостаток заключается в том, что кассовые аппараты фиксируют ограниченное количество параметров, недостаточное для анализа эффективности работы магазина.

Когда предприниматели пытаются сделать слишком много выводов, основываясь на кассовой ленте, они совершенно точно будут ошибочными. Возьмем в качестве примера один из сетевых аптекарских магазинов округа в Массачусетсе. Это был один из первых магазинов, владельцем которого стала фирма - наш клиент, поэтому управляющие хотели видеть результаты. Наш клиент был полностью доволен результатами на кассовой ленте и в особенности тем, какие продажи были в секции болеутоляющих средств (анальгетиков).

Но мы, основываясь на наших прошлых исследованиях как аптек в целом, так и секций анальгетиков, обнаружили, что один из важнейших показателей был ниже нормы. Процент закрытия - доля покупателей в общем количестве посетителей - был ниже ожидаемого. Другими словами, много посетителей останавливались у секции аспирина и рассматривали упаковки и информацию на них, но слишком малая их доля действительно приобретала аспирин. Коэффициент превращения (= процент закрытия) для аспирина всегда высок - это не тот продукт, которым вы будете просто так интересоваться; вы идете в соответствующий отдел только, если он вам нужен. Поэтому мы решили понаблюдать за полками с аспирином с помощью следопытов и видеокамер.

После трех дней исследования причина выяснилась. Аспирин продавался в главном отделе магазина по соседству с автоматами для продажи газированных напитков, которые обычно привлекали сюда большое количество покупателей. Это могло навести на мысль, что аспирин продавался бы хорошо, но происходило совершенно противоположное. Главными покупателями безалкогольных напитков были подростки, и наши наблюдения показали, что многие из них заходили и создавали гудящую очередь за охлажденными напитками. Оказалось, что это было любимое место препровождения молодых служащих в этом районе в течение рабочих перерывов.

Эти молодые люди совершенно не интересовались аспирином. Посетители же (обычно пожилые), которые хотели купить аспирин стояли нервозно в течение недолгого времени у полок в поисках их привычной марки или в подсчетах более выгодной цены покупки, пытаясь уклониться влетающих во время 10-минутных перерывов подростков. В действительности, значительное число покупателей аспирина так раздражало или приводило в замешательство толпа подростков, что они прекращали свой осмотр и уходили, ничего не купив. Это представляло собой модифицированную версию эффекта "толчка сзади" - реальных столкновений не было, но посетители волновались и испытывали дискомфорт. Это отчетливо было видно на видеозаписи - некоторые посетители практически съеживались и прижимались к полкам, не самая лучшая позиция для совершения покупок. А когда мы подсчитали время, потраченное посетителями, то выяснили, что они проводили меньше времени у полок, чем заставлял нас ожидать наш опыт.

Это то, что постоянно случается в нашей работе: любой магазин имеет дело с разными группами клиентов, и поэтому он должен выполнять несколько функций, все на тех же самых торговых площадях. Иногда эти функции сосуществуют в идеальной гармонии, но в остальных случаях - особенно в магазинах, торгующих разнородными товарами, такими как прохладительные напитки и готовые лекарства - эти функции вступают в конфликт. Великолепным примером служит агентство фирмы Harley-Davidson - где в выставочном зале площадью почти 3,000 футов пришлось сделать отдельные пространства для 1) зажиточных мужчин с возрастными проблемами потенции, собирающихся с помощью покупки мотоцикла вернуть себе былую мужественность, 2) "синих воротничков", приходящих сюда за запасными частями, 3) и тинэйджеров, интересующихся новейшими образцами с логотипом Harley. Все три группы покупателей совсем не хотели общаться друг с другом. Когда функции торгового помещения вступают в конфликт, задача состоит в совмещении одновременно как можно большего их числа с наибольшим положительным эффектом. В этой аптеке, мы порекомендовали нашему клиенту сделать основанный на интуиции противоположный ход - переместить секцию продажи лекарств без рецепта в более спокойную и тихую часть магазина. Мы знали, что к ней будет подходить меньше покупателей, но аспирина будет продаваться больше. Когда полки были передвинуты, объемы продаж увеличились на 15%. Мы также посоветовали передвинуть секцию закусок поближе ко входу в магазин - шаг, который теперь стал стандартом в индустрии аптек.

Мы проводили исследование для большого книжного магазина, который недавно разместил у входа в магазин большой стол с книгами для распродажи по сниженным ценам. Этот стол был первым, что видел посетитель, войдя в магазин. Это имело потрясающий результат: почти все останавливались хотя бы для того, чтобы бегло посмотреть, и процент тех, кто покупал по меньшей мере одну книгу, был высок. Эти данные были основаны на показателях кассовой ленты, судя по которой, стол имел ошеломительный успех.

Но когда мы проследили за посетителям, мы обнаружили, что число тех, которые, подойдя к этому столу, продолжили затем свой поход по остальной части магазина, было ниже, чем должно было быть. В подобном случае каждый час следопыт поспешно пробегал по всему магазину и записывал, сколько посетителей находилось в каждой секции, около касс, кафе (буфетов) и т.д. Это является сплошным сосредоточенным наблюдением, частью работы, которую мы делаем в каждом обследуемом нами магазине. Это служит нам отличную службу: делает моментальный фотоснимок "населения" магазина, отвечает на вопрос, какие места его привлекают, а какие нет; указывает на недостатки планировки и архитектуры, которые препятствуют проникновению посетителей в некоторые сектора магазина; показывает, как посетители продвигаются (или не могут продвинуться) по торговым помещениям. И, действительно, обследовав секцию за секцией, мы убедились, что число посетителей, продолживших путешествие по магазину постоянно низкое. Также наши путевые заметки с картами передвижения посетителей рисовали предательски мелкую петлю: посетители входили, натыкались на стол распродажи, затем, может быть, подходили еще к одному-двум стеллажам, но никогда не отходили далеко от входа в магазин, не расплатившись в кассе. Это не было совпадением, излишне говорить - покупатели выбирали товары с того стола, где они продавались со скидкой, затем направлялись прямо в кассу, оплачивали купленные по сниженным ценам товары и уходили, даже не посмотрев на прилавки с бестселлерами и другими книгами, продаваемыми по обычным ценам. Опрос посетителей также неприятно нас удивил: благодаря выделяющемуся расположению прилавка с книгами для распродажи, магазин приобрел репутацию торгующего дешевыми (уцененными) товарами, а не места, где можно приобрести новейшую захватывающую книгу. Успех стола распродажи стал причиной провала остальной части магазина.

Вот так много можно узнать с помощью записей наблюдений.

Второй способ получения информации, используемый большинством интересующихся изучением конъюнктуры рынка, состоит в подсчете голосов или просто опросе людей (по телефону или при личном интервью) о том, что они просто видели, делали или собирались делать. После заполнения опросного листа берется информация по демографическим признакам (возраст, образование, доход, пол, раса и т.д.). Затем из этих двух больших толстых "снопов", полных гипотез, компонуются следующие выводы: например, замужние женщины кавказской национальности 40-лет, имеющие средние образование и двух детей, проживающие на северо-восточных окраинах, имеющие водительские права и автомобиль-универсал, охотнее купили бы Jif, если бы содержание жиров в нем было более низким. Или, мужчины, покупающие Coke в магазинчиках, работающих допоздна, говорят, что они бы замечали бы эту торговую марку реже, если бы она была любого другого цвета, кроме красного. Или, четверть выпускников колледжа едят блюда из макарон один раз в неделю. Возможности для проведения параллелей, сопоставлений, перекрестных ссылок безграничны, и из таких исследований можно почерпнуть много мудрых вещей. Но они, собственно говоря, не рассказывают ничего о том, что происходит в магазине, где покупатели и товары наконец встречаются под одной крышей. Существуют методики опроса покупателей о том, что они видели и делали внутри магазина, но часто приходится сомневаться в истинности таких ответов. Иногда люди просто не помнят всего того, что они видели или делали в магазине - когда они совершают покупки, они не думают о том, что им придется этот процесс позже воскресить в своей памяти. При изучении парфюмерного магазина некоторые посетители, опрошенные нами, ответили, что они рассматривали вопрос о приобретении той торговой марки, которой в данном магазине вообще не было в продаже. При изучении сбыта табака в одном из магазинов, работающих допоздна, посетители припомнили, что они видели вывески с надписью Marlboro, хотя в этом магазине не было таких вывесок.

***

Если бы мы ходили в магазин только в тех случаях, когда нам нужно было что-нибудь купить, и если бы мы, придя в магазин, покупали только то, что нам нужно, экономике бы давно пришел конец.

К счастью, со второй половины 20-го века до наших дней в мире было совершено такое количество покупок, какого никто не смог бы предсказать - больше чем когда-нибудь и где-нибудь. Сегодня надо приложить много усилий, чтобы избежать покупок. Попробуйте держаться подальше от магазинов, музеев и ресторанов - столкнетесь лицом к лицу с Интернет-магазинами: 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, плюс так называемые "магазины на диване" на телеэкране. А заодно избавьтесь от почтовых ящиков - иначе не избежать рекламных каталогов.

В результате, каждый эксперт согласится, мы находимся в состоянии опасного избытка розничного предложения - слишком много всего продается в очень большом количестве мест. Рост объемов розничных продаж опережает развитие экономики в целом. Судя по статистике рождаемости, мы создаем быстрее и больше новых магазинов, чем рождаем детей - новых покупателей.

В США магазины открываются не для того, чтобы внедриться на новые рынки. Они открываются в надежде и с желанием "украсть" покупателей у конкурентов. Раз конкуренция становится все более жестокой, возникает необходимость в новом виде преимущества - науке, если вам будет угодно.

Есть еще одна причина тому, что наука о покупках приобретает сегодня такую силу.

Раньше была твердая уверенность в том, что рекламное сообщение, ориентированное на потребителей, точно найдет свою аудиторию. Было 3 телекомпании, радио только в AM формате, ограниченное количество национальных массовых журналов и ежедневных газет в каждом городе, которые читало все взрослое население. Рекламировались в этих средствах массовой информации товары с известными раскрученными брэндами, и сообщение размещалось в них громко, четко и надежно. Сегодня число телевизионных каналов приближается к ста, пульт управления и видеомагнитофон позволяют нам при желании избежать воздействия рекламных роликов. Теперь есть FM-радио, изобилие журналов на любой вкус и интерес, Интернет-сеть с безграничным количеством сайтов, которые мы можем посетить в поисках информации и развлечения, и сокращающаяся база читателей ежедневных газет - все это означает, что достичь своих потребителей и убедить их что-нибудь купить стало теперь сложнее, чем когда-либо.

Вместе с тем, мы становимся очевидцами снижения влияния торговых марок. Не то чтобы брэнды не имеют ценности, но их ценность больше не является такой слепой силой, как это было раньше. Наши родители или дедушки и бабушки привыкали к определенным торговым маркам с раннего детства и затем всю свою жизнь сохраняли преданность им. Если они выбирали Buick, то покупали только Buick. Если женщина была поклонницей Marlboro, она всегда курила Marlboro. Люди выбирали свою команду - Coke или Pepsi, Maytag или Speed Queen, Camay или Ivory - и оставались с ней. Теперь иногда каждое наше решение спонтанно, и ничто не может считаться доказанным.

Это означает, что, хотя брэндинг и традиционная реклама способствуют узнаваемости торговой марки и повышают вероятность покупки, данные факторы далеко не всегда гарантируют объемы продаж. Стандартные инструменты маркетинга работают, но не всегда и не везде так успешно, как раньше. Большое количество решений о покупке принимается (и могут быть стимулированы) непосредственно в торговом зале магазина. Посетители более чувствительны к впечатлениям и информации, полученным в самом магазине, чем к соображениям о преданности торговой марки или к рекламному объявлению, указывающему им что покупать.

В результате наиболее важным средством передачи сообщений и стимулирования продаж сейчас является магазин и, в частности, проходы между стеллажами с выставленными товарами. Это здание, место стало величайшим трехмерным рекламным сообщением для самого себя. Система сигналов, знаков, расположение стеллажей, рабочее поле на экране дисплея и специальные приспособления влияют положительно или отрицательно на желание посетителя приобрести конкретный товар (и, вообще, на желание купить что-нибудь). Наука о процессе покупок предназначена для того, чтобы подсказать нам, как извлечь пользу из этих инструментов: как создать такие вывески, которые посетители действительно будут читать, и как убедиться в том, что каждое сообщение находится в нужном месте. Как поместить выставочные образцы с тем, чтобы посетителям было легко и удобно ознакомиться и осмотреть их. Как удостовериться, что посетители имеют возможность и желание побывать во всех частях магазина. Список вопросов очень велик - как раз для того, чтобы посвятить им книгу.

Наконец, наши исследования доказывают, что чем дольше посетитель остается в магазине, тем больше он купит. И количество времени, которое посетитель проводит в магазине, зависит от того, насколько ему приятно и комфортно в нем находиться. Как труды Холли Уайта позволили улучшить городские парки и площадки, так и наука о покупках улучшает розничную среду - прежде всего, мы обеспечиваем защиту интересов потребителя, которая наряду с этим приносит прибыль нашим клиентам.

Чего не знают розничные продавцы

Сейчас самое время сделать паузу и взглянуть на науку о покупках с точки зрения не ученого, а практика, т.е. - розничного продавца. Он является определенной частью нашего уравнения, тем, кто дает нам возможность проводить наши эксперименты. От розничного продавца ожидается поглощение знаний от наших уроков и применение принципов, которые мы разрабатываем. И так как именно его магазин мы изучаем, возникает справедливый вопрос: А как много продавец еще не знает?

На самом деле, больше, чем вы предполагаете. Например, поразительно, но факт, что в большинстве случаев высокообразованный и умный человек, главный менеджер сети магазинов с миллиардными оборотами очень сильно будет заблуждаться при ответе на простой вопрос: Сколько людей, из тех, кто приходит в ваши магазины, что-то покупают?

Вы бы знали это, будь вы на его месте, не так ли? Вы так думаете, но поверьте мне, этот парень далеко не профан в своем деле. Он знает достаточно много о том, что происходит в каждом из его магазинов, и он много узнает из ежедневной информации - действительно важные вещи, такие как суммарный товарооборот за день (количество покупок и их стоимостное выражение); средние показатели продаж в каждом отделении на определенную дату в текущем и прошлогоднем периоде; данные по продажам по различным регионам, прибыльность на единицу товара, по каждой категории товаров, по каждому магазину и даже может быть показатели продаж в зависимости от фазы луны.

Он знает это все.

Когда же я спросил, сколько человек, посетивших его магазины, делают покупки, его ответ был таков: Все, ну, или почти все. Говоря о том, что это был его ответ, я имею в виду, ответ огромной, вооруженной компьютерной сетью, аппаратурой для подсчета и анализа данных организации под его командованием. Все здесь согласились: то, что мы называем коэффициентом превращения или закрытия - доля посетителей магазина, которые становятся покупателями - был равен 100%. То есть данная корпорация сделала вывод, что их торговые точки характеризуются высоким целевым показателем: люди шли сюда за определенным товаром. Следовательно, полагали они, посетители ничего не покупали только в одном случае - если того, что было нужно, не было в наличие в этом магазине.

В действительности, сама концепция процента превращения посетителей в покупателей, подразумевающая определенные действия по трансформации - "превращению" - в покупателей, была абсолютно незнакома этому мужчине и его корпорации (также, как и многим другим успешным компаниям и их управляющим).

Я задал ему этот вопрос, потому что мы как раз провели широкомасштабное изучение его магазинов. И я знал процент превращения, основанный на нескольких сотнях часов подсчета, среди прочих вещей, количества посетителей, вошедших, и числа тех, кто совершил покупку. Показатель был очень хорошим для магазинов такого вида. Но он был почти в 2 раза меньше того, о котором думал тот человек. Если быть точным, 48% посетителей делали покупки.

Управляющий, так как он верил в ценность информации, был поражен, но хотел услышать еще больше. Некоторые в его организации, однако, отнеслись к этому скептически, возмутились, оскорбились и были уверены, что мы сделали ужасную ошибку в своих расчетах. Поэтому они произвели свою "домашнюю" версию нашего исследования, стоя у дверей одного или двух своих магазинов, подсчитывая количество входящих и количество выходящих с сумками в руках.

Их результаты полностью совпали с нашими. Которые, в конечном счете, оказались для них очень хорошей новостью. Она состояла в том, что хорошая компания может изменить некоторые особенные вещи и стать даже еще лучше. Если вы поговорите с этим управляющим, он скажет, что наше исследование совершило "фундаментальный переворот в некоторых давно устоявшихся убеждениях и взглядах компании". Во всяком случае, они начали делать некоторые вещи по-другому относительно планировки магазина, демонстрации товаров, искусства сбыта (мерчандайзинга), кадрового обеспечения, и я не сомневаюсь, они улучшат свой коэффициент превращения и в результате получат больше денег.

Полученные нами данные также важны для представления этой компанией целостной картины. Мы показали, что выразительный рост - который требуется для попадания на Уолл-Стрит и в котором заинтересован также все остальные, - может быть стимулирован на уровне магазина без дальнейшего расширения до уровня империи, дорогой стратегии, всегда приводящей к исчерпанию всех ресурсов и сил компании.

Процент превращения широко варьирует в зависимости от вида магазина или продукта. В некоторых отделах супермаркета процент превращения приближается к 100% (в молочных отделах и секциях по продаже туалетной бумаги). В художественной галерее, где продаются дорогие картины, может быть 1 из 100 посетителей что-нибудь приобретет, и этого будет достаточно. Однако что бы ни продавалось, я думаю, никто не должен оспаривать тот факт, что процент превращения - чрезвычайно важный показатель работы магазина. Маркетинг, реклама, стимуляция сбыта и правильное расположение могут завлечь посетителей внутрь торгового предприятия, но сделать из них покупателей - это работа товаров, работников магазина и самого магазина. Процент превращения оценивает, что вы делаете из того, что имеете - он показывает, насколько хорошо (или плохо) функционирует все предприятие, там, где это удобнее всего вычислить: в магазине. Процент превращения в розничной торговле означает приблизительно то же, что и средний уровень успеха в бейсболе - не зная его, вы можете сказать о ком-то, что у него в прошлом сезоне было 100 попаданий, но вы не знаете, сколько он сделал ударов: 300 или 1000. Без коэффициента превращения вы не знаете Микки Мэнтл или Микки Маус.

Но, несмотря на это многие бизнесмены не знают своего процента превращения. В бизнес-школах не делают акцента на этот способ оценить бизнес. Это не показатель чистой прибыли или отдачи вложенного капитала, или денежных запасов, или еще чего-нибудь в этом роде. Этот коэффициент говорит лишь о том, что происходит в четырех стенах магазина. Есть и другие неиспользуемые обычно способы оценить, что происходит внутри торговой точки.

Однажды я спросил старшего управляющего косметического отдела, сколько времени женщины реально тратят на покупку косметики за одно посещение.

"А, около 10 минут, " - сказал он.

"Хмм, " - ответил я, зная из только что законченного исследования, проведенного по его просьбе, что в среднем посетительницы проводили в отделе косметики 2 мин. Для покупательниц время пребывания увеличивалось в среднем на 30 сек.

Сейчас количество времени, проведенного посетителем в магазине (чистого времени, без учета ожидания в очереди) является возможно единственным наиболее важным фактором, определяющим, как много он или она купит. Снова и снова, наши исследования показывали наличие прямой связи между этими явлениями. Если потребитель проходит по всему залу магазину (или хотя бы по его большей части) и рассматривает множество товаров (смотрит, трогает, формирует мнение), он тратит значительное количество времени. В магазине бытовой электроники мы установили, что те, кто не покупает, проводят в магазине 5 мин 6 сек по сравнению с 9 мин 29 сек, проводимыми теми, кто конечном итоге совершает в покупку. В магазине игрушек покупатели проводили 17 мин, а не-покупатели - 10 мин. Многие факторы так или иначе воздействуют на время пребывания посетителей в магазине, и все что мы делаем - это изучаем их. Большая часть советов, которые мы даем розничным продавцам состоят в приемах, которые заставляют посетителей оставаться в магазине как можно дольше. Но вы сначала должны узнать, сколько времени люди тратят на посещение вашего магазина или покупку вашего товара, прежде чем вы сможете узнать, как это время увеличить.

Еще один способ оценить работу торгового предприятия - по коэффициенту перехвата, означающего процент покупателей, которые имели какой-либо контакт со служащими магазина. Это особенно важно сегодня, когда многие фирмы снижают издержки, сокращая штат работников, используя меньшее количество сотрудников на полной ставке и устанавливая зарплату на уровне минимального размера оплаты труда. Все наши исследования показывают наличие прямой связи между количеством контактов работника магазина (продавца-консультанта) с посетителями и средней торговой активностью. Разговор с продавцом является средством более сильного вовлечения покупателя в процесс покупки.

Мы изучали сеть магазинов одежды, где уровень перехвата составлял 25%, т.е. ? всех посетителей не общались с продавцами. Это опасно низкая цифра - это означает, что, по всей видимости, посетители разочаровывались, блуждая по магазину, терялись или смущались или просто нуждались в информации, пытаясь (и стараясь) найти продавца и задать ему вопрос. Это также означает, что работники, возможно, не проводили достаточно времени за активной продажей чего-либо. Они расставляли что-нибудь на полки, пробивали чеки и не находили времени много чего делать в перерывах. Это практически однозначно свидетельствует о низкой эффективности предприятия из-за недостаточного количества персонала.

И последний метод оценки, самый простой из всех, - время ожидания. Это, как мы уже упоминали, единственный важнейший фактор удовлетворения покупателей. Но мало розничных продавцов осознают, что когда посетителям приходится чересчур долго стоять в очереди (или еще где-нибудь), их общее впечатление о качестве магазина резко снижается. Вечно занятые управляющие терпеть не могут ждать, однако многие из них не понимают, что и те же чувства присущи и всем обычным людям. Один вице-президент сети магазинов посуды был поражен, когда мы показали ему видео, где женщина, проведя 22 мин в его магазине, встала в длинную очередь для оплаты покупки, стояла там до тех пор, пока ей не стало казаться, что она попала в ад, затем выложила обратно все содержимое своей тележки и покинула это место. Мы же не были удивлены, мы все время сталкивались с подобными вещами. Однажды мы выполняли работу для банка, который хотел ввести правило платить каждому клиенту по 5$, если ему приходится ожидать обслуживания 5 и более мин. После изучения очередей у касс в течение двух дней, мы сообщили нашему заказчику, что введение подобного правила обойдется банку в 3 раза дороже, чем они предположили. Они отказались от этой идеи и продолжили работу по сокращению времени ожидания.

И в заключении коснемся еще одной темы. Она не связана со способами оценки деятельности магазина, но является ярким примером невежества отдельных предпринимателей. Так, они часто действительно не знают, кто их покупатели. Я уже рассказывал о продаже кормов для домашних животных, которые обычно помещаются на верхние полки в магазинах, не учитывая того, что основными их покупателями являются пожилые люди и дети. Мы сталкивались с сетью ресторанов, целевой аудиторией которых были семейные пары. При этом сидячие места там преимущественно состояли из столиков на две, а не четыре персоны. Естественно это вызывало проблемы в час-пик, и все потому, что никто не догадался подсчитать размер обедающих групп. В другой сети ресторанов для семейных пар мы столкнулись с тем, что в каждом ресторане почти 10% пространства зала было занято сидениями у ресторанных стоек. Они были совершенно бесполезны в часы, когда приходило мало посетителей, т.к. одинокие обедающие предпочитали столики, и тем более бесполезны в оживленные часы, потому что, группы из двух, трех или четырех человек тоже хотели сидеть за столиками. Сиденья у стоек были пусты даже тогда, когда желающие сидеть за столиками образовывали очередь.

Случаи, когда розничные продавцы не знают своих покупателей, происходят все время. Газетный киоск на Грили Сквэр в Нью-Йорк Сити хотел повысить уровень продаж за счет увеличения доли журналов. Мы выяснили, что большую часть покупателей составляют корейцы - киоск располагался по соседству с большим корейским анклавом, и латиноамериканцы. Мы посоветовали киоску продавать журналы на корейском языке (газеты на корейском уже хорошо раскупались) и безалкогольные напитки, популярные у латиноамериканцев, - и уровень продаж моментально поднялся.

Похожие вещи происходят все время в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и других больших городах: рестораны и магазины не уделяют достаточно внимания иностранным посетителям. Почти никаких удобств не создается для посетителей из Азии, несмотря на большое их количество и склонность тратить много денег на предметы роскоши. Нет ни таблиц сопоставимости размеров, не указываются курсы пересчета валют, нет даже маленького указателя на японском или корейском языках о том, какие виды кредитных карточек принимаются к оплате. Догадливые владельцы магазинов дополнительно вознаграждают работников, знающих хоть немного японский, немецкий, французский или испанский - даже несколько фраз могли бы много изменить, и иностранные покупатели оценили бы это. Ресторанам следовало бы иметь в распоряжении меню на японском и немецком языках.

К сожалению, нередко розничные продавцы обнаруживают совершенную невежественность в отношении того, кто посещает их магазины. Я был просто очарован во время посещения одного из отделений национальной сети аптек в Вашингтоне. Там был представлен огромный ассортимент краски для волос и других средств для ухода за волосами для блондинов - и это в магазине, 95% посетителей которого составляют афро-американцы. В аптеке в Миннеаполисе (сеть этих аптек расположена по всей Флориде) я также изрядно повеселился: там был выставлен на самом видном месте полный ассортимент лосьонов для загара - в октябре месяце.

Комментарии: 1, последний от 19/08/2009. © Copyright Ускова Екатерина Алексеевна Размещен: 24/11/2008, изменен: 22/05/2015. 77k. Статистика. Статья: Переводы Мое студенческое творчество Скачать FB2		Ваша оценка:
Аннотация: Тоже из студенческого прошлого. Чтобы получить зачет по маркетингу "автоматом" нам было предложено сделать перевод книги "Why We Buy: The Science of Shopping". Очень увлекательная, на мой взгляд, монография. К сожалению, сохранился только тот отрывок, который я переводила сама. Но, может быть, даже это привлечет Ваше внимание, поскольку автор использует очень нестандартный подход к анализу нашего покупательского поведения и открывает много интересных закономерностей, легко узнаваемых и в нашей поведневной жизни

Ускова Екатерина Алексеевна : другие произведения.

Почему мы покупаем. Научный подход к процессу покупок