Аннотация: Программа мерчендайзинга - конкурентное преимущество торгового предприятия
2007
"Я не знаю что это такое,
но я знаю, как это продать!"
Роберт Льюис Стивенсон.
Вопросы формирования эффективных программ мерчендайзинга строго важны для торговых предприятий, работающих на рынке потребительских товаров. Тот факт, что товары в одном торговом предприятии реализуются достаточно хорошо, не означает, что они продаются лучше у конкурентов. Разница между понятиями "хорошо" и "лучше других" часто определяется одним единственным словом - мерчендайзинг.
Мерчендайзинг - сбытовая политика розничного предприятия, продвижение и сбыт в магазине определённых товаров. Целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж. Мерчендайзинг, как сбытовая политика, используется не только для продвижения товара, но и для привлечения покупателей в магазин.
Цели и задачи мерчендайзинга для розничного предприятия заключаются в следующем:
• увеличении общей прибыли магазина и показателей по оборачиваемости;
• достижении оптимальности в торговом ассортименте;
• поддерживании имиджа магазина, как следующего всем современным тенденциям и веяниям моды;
• в формировании устойчивого спроса на различные виды товаров;
• в завоевании новых покупателей путём создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина;
• в достижении сбалансированности композиционных решений и следовании принципу создания индивидуальности магазина;
• в формировании положительного образа магазина путём гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.
Поэтому в своей работе администрация торгового предприятия должна руководствоваться правилами мерчендайзинга.
Правило ассортимента.
Предприятие розничной торговли определяет свои собственные показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине следующие: спрос, возможности приобретения у поставщиков, профиль и специализация магазина, зона деятельности, состояние его материально-технической базы.
Правило торгового запаса.
Торговое предприятие создаёт уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в магазине. Это означает, что предпочтение отдаётся поставщикам, обеспечивающим удобную и надёжную систему поставок.
Правила присутствия:
• необходимый ассортимент товаров должен быть представлен в торговом зале;
• позиции представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.
Правило представления ("правило выкладки блоком").
Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объёме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, то его группируют в корпоративный блок в каждой группе. Выкладка блоком - это мечта производителя. Выкладка товаров блоком связана с изменением объёмов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивает время пребывания возле секции. Эта выкладка увеличивает продажи данного производителя, что для него выгодно. Однако, выгода для розничного предприятия может быть не столь очевидна. Поэтому главным при принятии решения о выкладке блоком должно быть соответствие данного виды выкладки общей концепции представления товара в магазине и секции.
Правило "лицом к покупателю".
Товар должен быть расположен фронтально с учётом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Ценник стандартизирован, а упаковка является носителем индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации!
Правило определения места на полках.
При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли секции и индивидуальности магазина. При распределении торговых площадей начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объёмом продаж. При этом учитываются следующие факторы:
• прибыльность товаров;
• размеры упаковок самого товара;
• концепции представления товара;
• величина предложения и объёма запасов с учётом сезонных колебаний и пиков;
• учёт направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядок осмотра.
Правило приоритетных мест.
Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие прибыль наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то можно попасть в зависимость от производителя, а сам магазин может потерять свою индивидуальность, стать таким же, как все.
Магазин - это не выставка произведений графического дизайна и рекламной продукции производителей. Основное назначение рекламы - это побуждение к покупке, и одна из основных её функций - информирование покупателя. Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15 - 20% товаров. Задача рекламы в магазине - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Она должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям было легко её получить. Если информации недостаточно на упаковке, необходимо поместить её отдельно на листовке или плакате.
Цена должна быть обозначена чётко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать товар. Расположение ценников всегда учитывает угол зрения покупателя. Его формат выбирают индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.
Чаще всего уже по внешнему виду магазина можно сказать, какой в нём ассортимент и какое качество обслуживания можно ожидать. Исследования показывают, что при прочих равных условиях покупатели готовы заплатить на 10 - 20% больше за идентичный товар при условии более качественного обслуживания.
Конкурентоспособным предприятием может быть такое, которое ищет и находит новые способы подачи своего предложения. Создавая подходящую атмосферу, а она складывается из следующих компонентов:
• место расположения магазина;
• подъездные пути, наличие парковки;
• использование торгового пространства;
• торговое и расчётное оборудование, его форма, типы и размеры;
• освещение в зале и подсветка оборудования;
• цвета, используемые в интерьере;
• широта ассортимента;
• уровень цен;
• витрины;
• наличие, подбор и громкость музыки;
• запахи и температура внутри помещения.
При этом активизировать процесс продаж в магазине, руководствуясь основными правилами мерчендайзинга.
Инновационное осуществление программы мерчендайзинга, то есть программы реализации продукции, может стать способом получения и сохранения розничных предприятий, которые демонстрируют всё возрастающую тенденцию несговорчивости и повышению требований.